마케팅 계획은 제품 수명 주기의 각 단계를 최대한 활용하는 전략을 포함해야 합니다. 하지만 전략을 세우기 전에 제품 수명 주기 단계에 대해 명확히 이해하는 것은 물론, 해당 제품이 그중 어느 단계에 있는지 판단하는 방법과, 시장 조사를 통해 제품 수명 주기 전반에서 정보에 입각한 마케팅 활동을 수행하는 방법을 확실히 이해해야 합니다.

제품 수명 주기란 무엇인가요?

제품 수명 주기(PLC)에는 개발기, 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 5가지 단계가 있습니다.

제품 수명 주기는 제품 콘셉트가 정립된 시점부터 종국에는 제품이 시장에서 사라질 때까지의 과정입니다. 제품 수명 주기에 따라 각 단계에 맞는 의사 결정 및 전략 개발이 필요합니다.

이 개념은 1965년, Harvard Business Review에 제품 수명 주기 모델을 발표한 독일 경제학자 Theodore Levitt이 개발한 것으로, 오늘날까지 이 모델이 사용되고 있습니다.

마케터들은 제품 수명 주기를 사용하여 각 단계에 맞게 마케팅 메시징을 맞춤화하며 시장 조사를 통해 이에 필요한 정보를 얻을 수 있습니다. 제품 수명 주기의 성숙기를 통해 마케팅 팀은 어떤 마케팅 활동에 집중해야 하는지, 또 제품을 어떻게 홍보해야 하는지를 결정할 수 있습니다. 그 결과, 더 나은 전략을 수립하고 제품 마케팅 활동을 더욱 강화할 수 있습니다.

관리자는 제품 수명 주기를 사용하여 가격, 신규 시장 진출, 포장 디자인 등의 전략적 결정을 합니다. 제품 수명 주기는 제품의 현재 진행 단계에 맞게 회사 전략을 수립하는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 관리자들은 새로운 기회를 정확히 파악하고 수명 주기 전반에 걸쳐 제품의 시장 성과를 개선할 수 있습니다.

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제품 수명 주기의 5가지 단계

시장 조사는 제품 수명 주기의 각 단계에서 필수적인 역할을 합니다. SurveyMonkey에서 개발한 시장 조사를 위한 최고의 가이드를 통해 제품의 수명 주기를 관리하는 데 있어 시장 조사가 얼마나 중요한지 알아보세요.

제품마다 각 단계에서 소요하는 기간이 다르므로 참조할 명확한 타임라인은 없습니다. 각 단계마다 고유의 비용, 위험 및 기회가 있으며, 수명 주기의 어느 단계에 있는지에 따라 전략을 조정해야 합니다.

1. 개발기

제품 수명 주기의 첫 번째 단계는 개발기입니다. 제품 수명 주기의 개발기에는 콘셉트를 구체화하고, 제품을 테스트하며, 출시 전략을 수립합니다.

실제 잠재 사용자를 대상으로 한 콘셉트 테스트는 개발기의 중요한 부분입니다. 콘셉트 테스트를 통해 제품을 만들기도 전에 콘셉트에 대한 목표 시장의 반응을 파악하고 피드백에 따라 변경할 수 있습니다.

이 초기 단계 중에는 이 신제품으로부터 어떠한 수입도 얻지 못하면서 많은 비용이 듭니다. 혼자 힘으로 이 단계에 드는 비용을 조달하거나 투자자를 찾고자 할 수 있습니다. 어느 쪽이든, 위험 부담이 크며 외부 자금 조달은 제한되어 있기 마련입니다.

시장 개발은 간략한 제품 스케치부터 제품 프로토타입에 이르기까지 모든 것을 포함할 수 있습니다. 잠재 투자자와 고객에게 충분히 보여줄 수 있으면 됩니다. 시장 잠재력을 조기에 검증하여 출시를 위한 자금을 모으기 시작할 수 있습니다.

다음은 제품 수명 주기의 개발기를 개선하기 위한 세 가지 팁입니다.

메시징 및 마케팅 문구 테스트: 다양한 메시지에 대한 A/B 테스트를 수행하고, 설문조사를 사용하여 각 잠재적 옵션에 대한 피드백을 수집하며, 서로 다른 마케팅 채널들을 테스트합니다.
광고 테스트: 다양한 인구 통계 집단에 걸쳐 시작하려는 각 광고에 대한 콘셉트 테스트를 수행합니다.
높은 품질의 조사에 중점: 철저한 시장 조사를 통해 시장이 필요로 하고, 원하며, 선호하는 것이 무엇인지 파악합니다.

2. 도입기

제품 수명 주기의 도입기는 제품이 출시될 때입니다. 마케팅 팀은 제품 인지도를 형성하고 목표 시장에 다가가는 데 주력합니다. 통상적으로 모든 콘텐츠 마케팅 및 인바운드 마케팅은 제품 홍보를 기반으로 합니다.

제품의 복잡성, 경쟁, 새롭고 혁신적인 정도 및 기타 요인에 따라 이 단계에서 예상보다 더 오래 시간이 소요될 수도 있습니다. 이 단계에서 마케팅에 성공하면 다음 단계인 성장기로 들어서게 됩니다.

다음은 제품 수명 주기의 도입기를 개선하기 위한 세 가지 팁입니다.

광범위한 마케팅 캠페인에 집중: 다양한 채널에 걸쳐 마케팅 캠페인에 투자하여 최대한 신속하게 가시성을 높입니다.
고객 참여 유도: 고객들의 참여를 유도하여 다른 사람들에게 제품을 추천할 지지 고객층을 구축합니다.
캠페인 조정: 데이터 기반 인사이트에 따라 캠페인을 조정합니다.

3. 성장기

제품 수명 주기의 성장기에는 고객이 제품에 익숙해지며 마케팅 메시지를 받아들입니다. 수요와 수익이 늘어나며, 경쟁에도 직면합니다.

이 단계의 마케팅은 소비자들의 관심을 얻는 것에서 브랜드 입지를 확립하는 것으로 옮겨갑니다. 소비자에게 경쟁사 제품이 아닌 귀사의 제품을 선택해야 하는 이유를 보여주세요. 회사가 성장함에 따라 제품에 새로운 기능을 추가하고, 지원 서비스를 강화하며, 신규 유통망을 개척할 수 있습니다. 이러한 모든 노력이 마케팅에서 빈틈 없이 다루어질 것입니다.

다음은 제품 수명 주기의 성장기를 개선하기 위한 세 가지 팁입니다.

고객 피드백 사용: 고객 피드백을 수집하고 이를 바탕으로 제품 및 서비스를 조정하고 고객 만족도를 개선합니다.
수요에 맞게 확장: 마케팅 이니셔티브를 확장하고 더 많은 고객에게 다가가 성장을 가속화합니다.
경쟁사에 맞게 조정: 시장 조사를 통해 경쟁사를 주시하여 새로운 성장 기회를 파악합니다.

4. 성숙기

판매가 급속도로 증가하다 안정세에 접어든다면, 성숙기에 진입한 것입니다. 경쟁력을 유지하기 위해 가격 인하를 단행해야 할 수도 있습니다.

이제, 마케팅 캠페인은 우수한 제품 기능을 언급하면서 인지도 대신 차별화에 중점을 둡니다. 이 단계에서는 생산 비용이 감소하고 매출이 꾸준히 유지됩니다. 그냥 편안히 앉아서 안정적인 매출을 즐기고 싶겠지만 그래서는 안 됩니다. 제품을 끊임없이 개선하면서 소비자가 제품이 계속해서 더 좋아진다는 것을 알게 해야 합니다.

이 시점에 시장이 포화 상태가 될 수 있습니다. 경쟁사들이 시장 점유율을 뺏어가기 시작합니다. 많은 소비자들이 제품을 사용하고 있지만 경쟁사가 너무 많습니다. 이 딜레마에서 벗어나는 유일한 방법은 차별화, 기능, 브랜드 인지도, 가격, 고객 서비스 등의 강점에 집중하면서 소비자의 선택을 받는 브랜드가 되는 것입니다. 그렇지 않으면 결국 쇠퇴기로 접어들게 됩니다.

다음은 제품 수명 주기의 성숙기를 개선하기 위한 세 가지 팁입니다.

비용 절감: 가능한 한 비용 지출을 줄여 수익성을 유지하는 것은 물론 심지어 수익성을 높이기도 합니다.
시장 조사 지속: 신규 시장에 진출하거나 제품에 대한 고객의 관심을 다시 불러일으킬 수 있는 잠재적인 기회를 찾는 데 시장 조사의 초점을 맞춥니다.
고객 관계 중시: 고객의 목소리 프로그램으로 고객 관계를 강화합니다.

5. 쇠퇴기

브랜드가 치열한 경쟁에 처하거나 시장 점유율을 잃으면 제품 수명 주기의 쇠퇴기를 경험할 수 있습니다. 경쟁 심화로 인해 대체로 매출이 감소하게 됩니다.

시장 쇠퇴는 다음과 관련될 수 있습니다.

유사한 기능을 가진 제품들과의 과도한 경쟁: 제품을 차별화할 수 없으면 수많은 경쟁 제품들 사이에서 두각을 나타낼 수 없습니다. 한 예로, 소셜 미디어 앱인 Facebook의 등장이 Myspace의 몰락에 어떻게 영향을 미쳤는지 생각해 보세요.
구식 또는 대체된 제품: 제품의 기능이 한계에 도달했거나 더 이상 시장성이 없는 경우일 수 있습니다. 예를 들어, DVD가 세상에 나왔을 때 VHS 테이프가 그런 과정을 겪었고, 더 많은 사람들이 스트리밍 엔터테인먼트를 선택하면서 DVD 역시 같은 운명을 맞았습니다. 결국 미국 최대 비디오 대여점이었던 Blockbuster가 역사 속으로 사라지게 되었습니다.
고객의 관심 상실: 2000년에 식품 조미료 및 소스 제조사인 Heinz는 EZ Squirt라는 형형색색의 케첩을 출시했습니다. 이 제품은 출시 당시 대박 성공을 거두었지만 참신함이 차츰 사라지면서 실패한 제품이 되었습니다.
손상된 브랜드 이미지: 맥도날드 패스트푸드 레스토랑은 이 체인의 음식이 전반적인 건강에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 다큐멘터리 방송 후 수퍼사이즈 메뉴에 타격을 입었습니다.

제품이 시장에서 인기를 잃고 매출이 감소하는 쇠퇴기를 맞으면 경영진은 제품을 단종하거나, 회사를 매각하거나, 기존 제품을 혁신할 수 있습니다. 그동안 마케팅은 제품에 대한 사람들의 향수를 불러일으키거나 제품의 우수성을 더욱 강조하여 제품 수명을 연장하려고 노력할 수 있습니다.

쇠퇴기에 있는 회사가 이 제품 수명 주기 단계에서 벗어나기 위해 사용할 수 있는 5가지 전략은 다음과 같습니다.

탄산음료 브랜드인 코카콜라나 펩시가 체리, 바닐라 및 기타 맛을 추가한 것처럼 제품 라인을 확장합니다.
전에 수술용 소독제였던 리스테린의 예에서와 같이 제품을 리패키징합니다. 당시 리스테린은 리패키징 및 리브랜딩을 거쳐 입냄새 제거 효과를 제공하는 구강청결제로 다시 태어났습니다.
Dollar Shave Club이 했던 것처럼 새로운 가격 책정 전략을 시도합니다. 이 회사는 각 면도기의 면도날 수에 따른 가격 책정은 물론 구독 기반 가격을 활용합니다.
새 iPhone을 공개할 때마다 돌풍을 일으키는 Apple처럼 제품의 새 버전을 출시합니다.
새로운 제품 범주로 옮긴다는 것은 제품 수명 주기의 처음으로 돌아가는 것을 의미하며, 때로는 이렇게 해야 시장에서 살아남을 수 있습니다. 비디오 아케이드 게임에서 개인용 비디오 게임 시스템으로 전환한 Nintendo가 훌륭한 예입니다.

제품 수명 주기의 중요성

제품 수명 주기 관리를 통해 얻을 수 있는 많은 이점이 있습니다. 주기에서의 위치에 따라 마케팅 전략부터 수익성에 이르기까지 모든 것이 영향을 받습니다.

제품 수명 주기 관리로 다음이 가능합니다.

수명 주기 단계에 따라 정보에 입각한 의사 결정: 제품 수명 주기의 각 단계마다 서로 다른 이상적인 마케팅 전략이 있습니다. 각 단계에 대한 지식은 제품의 성공적인 출시와 지속 가능성에 기여합니다.
제품 출시 시 ROI 증대: 회사는 제품 수명 주기 계획에 따라 강력한 시장 진입 기회를 창출함으로써 출시 시 수익을 극대화할 수 있습니다.
회사 수익성 증대: 제품 수명 주기의 각 단계에 맞게 조정하여 고객과의 상호 작용을 촉진하고 제품 수명 주기 전반에 걸쳐 매출을 개선합니다.
능동적으로 마케팅 메시지 수정: 제품의 성숙도에 따라 마케팅 메시지와 전략을 조정하면 제품에 대한 고객의 참여도를 유지하는 데 도움이 됩니다.
제품 매력도, 평판, 고객 충성도 유지 및 개선: 마케팅 팀은 제품 수명 주기 관리를 통해 제품의 매력도를 평가하고 높은 관심도를 유지하기 위해 변형 또는 수정할 수 있습니다.

효과적인 제품 수명 주기 관리는 제품에 대한 고객의 참여도를 높이고 제품의 전체 수명 주기에 걸쳐 그 참여도를 유지할 수 있는 전략을 정확히 찾아내는 데 도움이 됩니다.

부실한 제품 수명 주기 관리의 결과

제품 수명 주기를 적절하게 관리하지 않는 비즈니스는 어려움을 겪게 됩니다.

제품 수명 주기가 제공하는 체계와 방향이 없다면 회사는 다음과 같은 문제에 봉착할 수 있습니다.

제품이 잠재력을 끝까지 발휘하지 못함: 제품 수명 주기를 잘못 관리하면 제품이 의도한 대상 그룹에 도달하지 못하여 수익이 감소할 수 있습니다.
유지 기간 감소: 제품을 제대로 관리하지 않으면 소비자의 관심이 일찌감치 위축될 수 있습니다.
과도한 재고: 제품이 성숙해짐에 따라 소비자 행동의 변화에 적응하지 못하면 제품이 과잉 생산되거나 싼값에 판매될 수 있습니다.
수익 손실: 비효과적인 관리는 제품 수명 주기의 각 단계에서 추가적인 마케팅 비용을 발생시켜 수익을 감소시킵니다.

제품 수명 주기의 새로운 각 단계를 이해하고 이에 적응하면 성공적인 제품을 만들어 시장 내에서 수년 또는 그 이상 동안 존속할 수 있습니다.

제품 수명 주기에 영향을 미치는 요인들

내부적으로 콘셉트, 포지셔닝 및 마케팅 활동을 제어할 수 있지만 제품의 수명 주기에 영향을 주는 외부 요인도 있습니다.

시장 진입의 용이성

경쟁이 치열한 시장에 진입하고 있나요? 경쟁은 제품의 성공에 직접적으로 영향을 미칠 수 있습니다. 경쟁이 덜하고, 진입 비용이 낮고, 시장 규모가 작고, 다른 장벽이 거의 없어 시장 진입이 쉽다면 많은 경쟁사가 신속하게 시장에 진입하고 시장을 포화 상태로 만들 수 있기 때문에 제품의 수명 주기가 단축될 수 있습니다. 반대의 경우에는 시장 진입이 더 어려울 수 있지만 제품 수명 주기는 아마 더 길어질 것입니다.

예를 들어, 비교적 새로운 시장에서 신제품을 출시하려는 경우 쉽고 빠르게 상당한 규모의 시장 점유율을 확보할 수 있습니다. 그러나 비슷한 제품을 출시하는 모든 회사들이 이러한 이점을 누릴 수 있으므로 전체 시장 점유율을 빠르게 희석시킬 수 있습니다.

이를 이미 지나치게 경쟁적인 업계와 비교해 보세요. 제품을 개발하여 시장에 출시하는 데는 몇 년이 걸릴 수 있지만 독특한 가치 제안으로 확실한 입지를 세우면 시장에서 제품 수명 주기를 더 연장할 수 있습니다.

기술의 진보

휴대폰, 태블릿 또는 컴퓨터와 같이 기술의 변화 및 발전 속도가 상당히 빠른 산업에서는 제품 수명 주기가 꽤 짧을 수 있습니다. 이러한 시장에서 가능한 한 오래 살아남으려면 기술이 어떻게 진화하는지, 목표 시장에서 어떤 변화를 추구하는지, 경쟁력을 유지하기 위해 언제 제품을 개선해야 하는지 알아야 합니다.

캐나다 스마트폰 제조업체인 BlackBerry는 2009년 시장 점유율이 거의 20%에 달했습니다. 그러나 iPhone의 출시와 Apple과 삼성의 혁신으로 인해 이들의 휴대폰은 빠르게 시대에 뒤쳐졌습니다. BlackBerry는 모바일 기술의 급속한 발전을 따라갈 수 없었기 때문에 휴대폰 시장을 포기했고 지금은 보안 소프트웨어를 전문으로 하고 있습니다.

시장 수용 속도

소비자가 제품을 수용하는 속도는 수명 주기에 영향을 미치는 또 다른 요인입니다. 비슷한 제품의 수명 주기를 살펴보면서 수용 속도를 가늠해 보세요. 시장 조사를 통해 제품이 얼마나 빨리 채택되고 수용될지 예측할 수 있습니다.

예를 들어, 휴대폰 시장은 빠르게 수용 및 성숙기에 접어든 시장입니다. 이 때문에, 휴대폰 회사들은 끊임없이 고객들에게 깊은 인상을 주고 시장 점유율을 유지하기 위해 혁신을 해야 합니다.

반면, 음성 비서의 수용 속도는 느렸습니다. 개인정보 보호에 대한 우려와 효과적인 자연어 처리 기술의 더딘 발전으로 인해 이 업계가 진척되는 데 몇 년이 걸렸습니다. 그러나 이로 인해 Alexa 및 Google Home과 같은 제품이 자리를 잡는 데 오랜 기간이 걸렸고 그 결과 수명이 연장되었습니다.

경제적 요인

경제 상황은 제품의 수명 주기에 직접적으로 영향을 미칠 수 있습니다. 역사를 통틀어, 경기 침체는 소득 대비 총 지출 비율로부터 이러한 경기 침체 중에 선호하거나 포기하는 제품에 이르기까지 소비자의 지출 습관에 영향을 미쳤습니다.

Bank of America의 조사 결과 경기 침체가 일어나기 몇 달 전과 경기 침체 중에 가구에 대한 지출이 급격히 감소하는 것으로 나타났습니다. 가구 회사의 경우, 경제적 요인이 제품 수명 주기의 변화에 가장 크게 기여하는 요인 중 하나일 수 있습니다.

경기가 좋으면 지출 증가로 인해 도입기가 단축되고 성장기가 연장될 수 있습니다. 경제적 요인의 영향은 제품, 목표 시장 및 업계에 따라 달라집니다.

제품 수명 주기의 예

모든 제품이 수명 주기를 거치는 동안 일부 제품은 이미 전체 주기를 거치고 시장에서 밀려났습니다. 다음은 현재 제품 수명 주기에 있거나 단종된 제품들의 몇 가지 예입니다.

타자기

개발: 미국 위스콘신주 밀워키의 Christopher Latham Sholes는 1868년에 첫 타자기의 특허를 냈습니다. 타자기는 발명가들이 완벽한 디자인을 만들기 위해 노력하면서 거의 300년 동안 개발기에 있었습니다.
도입: 1800년대 말에 상용 타자기가 일반에게 제공되면서 마침내 제품 수명 주기의 도입기가 시작되었습니다.
성장: 그 후 바로 성장기로 접어들어 기업, 가정, 사무실에서 타자기가 사용되었습니다.
성숙: 타자기는 1980년대까지 성숙기를 이어가다 신기술이 부상하면서 먼 추억 속으로 사라지게 되었습니다.
쇠퇴: 타자기 시장이 쇠퇴했습니다. 컴퓨터, 태블릿, 스마트폰이 타자기를 대체했습니다. 오늘날 남아 있는 대부분의 타자기는 희귀품 및 빈티지 수집품입니다.

VCR

개발: 믿거나 말거나, VCR은 TV 프로그램을 녹화한 VHS 테이프를 시청하기 위한 방법으로 1950년대에 개발되었습니다. 실제 첫 프로토타입은 그 크기가 책상만큼이나 컸고 그 가격은 1950년에 거의 미화 5만 달러나 되었습니다. 오늘날 가치로 환산하면 미화 50만 달러의 어마어마한 가격이었습니다. 오로지 TV 프로그램을 녹화해서 편리한 시간에 시청하는 것이 목적이었습니다.
도입: 1977년에 작고 감당할 수 있는 가격의 첫 VCR이 시장에 도입되어 일반 사람들이 비디오를 녹화해서 TV 화면에 재생할 수 있게 되었습니다.
성장: 1970년대 말부터 2000년대 초까지 대부분의 가정이 수많은 테이프와 함께 VCR을 보유했습니다. 의심할 여지 없는 극도의 성장이었습니다.
성숙: VCR이 성숙기에 들어서면서 기업들이 비용을 절감하고 기능을 추가하는 방법을 찾고 있었습니다.
쇠퇴: 새로운 기술의 발전으로 VCR이 쇠퇴기를 맞고 결국은 DVD와 스트리밍 서비스에 자리를 내주게 되었습니다.

전기차

개발: 전기차는 1800년대 초에 처음 개발되었습니다. 전기차는 보통의 소비자들에게 있어 충전이 문제였으므로 소비자의 관심 밖으로 밀려나고 외면받았습니다. 하지만 2000년대에 가장 주목할 만한 Tesla를 비롯한 자동차 제조사들이 완전 전기 또는 하이브리드 기술로 전환했습니다.
도입: 전기차는 마케팅 메시지로 혁신과 친환경에 초점을 맞추며 시장에 도입되었습니다.
성장: 기업들이 디자인과 기능을 계속 개선하면서 전기차는 현재 성장기를 경험하고 있습니다. 지속적인 시장 혁신으로 제품이 개선되고, 그 결과 잠재 매출이 증가하며 이 성장기가 연장되고 있습니다. 현재로서는 전기차 시장의 성장이 멈추고 성숙기로 접어들 기미가 전혀 보이지 않습니다.

인공 지능

개발: 인공 지능은 1950년대에 처음 개념화되었지만 대부분의 기업이 인공 지능을 활용하기에는 비용이 터무니없이 높았습니다. 더 우수하고 저렴한 컴퓨터로 1970년대까지 인공 지능의 개발이 계속되었습니다. 인공 지능의 콘셉트를 입증한 가장 주목할 만한 순간 중 하나는 1997년에 IBM의 Deep Blue 체스 게임 컴퓨터 프로그램이 체스 세계 챔피언 Gary Kasparov를 이긴 때였습니다.
도입: 몇 가지 유형의 인공 지능 제품이 서로 다른 제품 수명 주기에 있습니다. 인공 지능의 특성상, 그리고 인공 지능의 방대한 사용 분야로 인해 인공 지능을 통틀어 어느 한 수명 주기로 분류하는 것은 불가능합니다. 일부 제품은 개발기에 있고, 많은 제품이 도입기에 있으며, Amazon의 Alexa와 같은 제품은 성장기를 거치고 있습니다.

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제품 수명 주기 관리에 착수할 준비가 되었다면 콘셉트 테스트 솔루션으로 시작하여 제품 콘셉트, 기능 및 아이디어를 테스트하세요. 제품의 수명 주기가 진행됨에 따라, SurveyMonkey의 애자일 시장 조사 플랫폼이 더 나은 전략적 의사 결정을 내리고 긍정적인 결과를 도출할 수 있도록 도와드립니다.

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