브랜드 현저성에 대해 알아야 할 모든 것

브랜딩 - 모든 마케터와 사업주는 브랜딩이 중요하다는 것을 잘 알고 있지만 브랜딩은 추상적이면서도 애매모호한 개념으로 보일 수 있습니다. 브랜딩은 어째서 중요하고 브랜딩의 어떠한 면이 필수적인 걸까요? 

브랜드 현저성은 강력한 브랜드가 가진 가장 중요한 요소 중 하나입니다. 이는 사람들이 구매 시 귀하의 비즈니스를 가장 먼저 떠올린다는 것을 의미하며 회사 브랜드에 대한 궁극적인 테스트라고 할 수 있습니다. 

하지만 브랜드 현저성은 항상 잘 알려지거나 이해되는 것은 아닙니다. 이 가이드에서는 브랜드 현저성에 대해 알아야 할 모든 것, 즉 브랜드 현저성이 무엇인지, 왜 중요한지와 측정 방법, 그리고 회사의 브랜드 현저성을 구축하는 방법을 안내합니다. 

브랜드 현저성에 대한 일반적인 정의는 고객이 구매할 때 어떤 브랜드를 생각하거나 인지하는 정도입니다.

현실 세계에서 브랜드 현저성은 무엇을 의미할까요? 이는 사람들이 무언가를 사야 할 때 쉽게 떠오르는 강한 브랜드 이미지와 존재감을 가지고 있다는 뜻입니다. 

예를 들어 감기에 걸려 티슈를 사야 할 때 쇼핑 목록에 ‘크리넥스’를 추가할 수 있습니다. 이것이 바로 강력한 브랜드 현저성이 있다는 뜻입니다. 제품과 브랜드 사이의 강력한 연계성으로 인해 제품 대신 브랜드를 추가하는지를 눈치채지 못한 것입니다. 

브랜드 현저성이 높으면 사람들이 무언가를 구매해야 할 때 특정 브랜드를 인지하거나 생각하게 됩니다. 그 브랜드가 가장 먼저 떠오르게 된다는 뜻입니다. 이러한 인지도는 소비자가 다른 브랜드에 비해 그 브랜드를 선택할 가능성이 더 높다는 것을 의미합니다. 

반면에 브랜드 현저성이 낮으면 소비자는 브랜드가 존재하는지 또는 소비자가 필요한 제품을 생산하는지도 모를 수 있습니다. 그래서 결국엔 그 브랜드를 구매할 가능성이 작아지는 것입니다. 

귀하의 서점에서 스페셜티 커피를 판매하고 있지만 지역 내에서 커피 판매에 대해 알리는 데 큰 진전이 없다고 가정해 보겠습니다. 이 지역 주민 중 커피를 마시고 싶어 하는 사람은 귀하의 서점보다는 스타벅스를 생각할 가능성이 훨씬 더 높으며, 따라서 귀하가 더 높은 품질의 커피를 제공하더라도 스타벅스를 방문하게 될 가능성이 더 큽니다. 

브랜드 현저성은 오늘날의 세계에서는 특히나 중요합니다. 고객 대부분은 생각할 것들도 많고 바쁜 이 일정을 가지고 있습니다. 구매 결정을 내려야 할 때마다 체험 후기를 샅샅이 뒤지고 가격 비교를 정교하게 수행할 시간이 없습니다. 더군다나 요즘에는 시장에 너무 많은 제품이 나와 있기 때문에 이러한 결정을 내리기가 훨씬 더 어렵습니다. 

브랜드 현저성은 소비자가 너무 많은 선택 사항에 직면해 있을 때 자신감을 가지고 구매할 항목을 선택하는 데 도움을 주는 일종의 정신적 지름길이라고 할 수 있습니다. 소비자는 필요한 것을 빨리 확보하고 그 결과에 확신을 갖게 되는 것으로 차별화의 방법입니다. 

위에서 언급한 스타벅스의 예에서 소비자는 특히나 잠이 부족한 날 수많은 커피 선택 사항을 훑어보고 싶어 하지 않을 것입니다. 그저 좋아하는 커피를 마시길 원하며 바로 브랜드 현저성이 그 선택을 빠르게 할 수 있는 방법을 제공하는 것입니다. 

브랜드 현저성에 영향을 미치는 주요 요인에는 두 가지가 있습니다. 이 두 가지 요소는 모두 구매자가 브랜드를 생각하는 지점부터 구매 결정을 내리는 순간에 구매하는 지점까지 짧은 도약을 도와주는 뇌의 기억 구조와 관련이 있습니다. 브랜드가 연결된 기억 구조가 많을수록 브랜드가 더 두드러지고 구매 상황에서 떠올릴 가능성이 커집니다.

브랜드가 뇌에 있는 많은 기억 구조와 연결되어 있다면 대상 고객에게 더 눈에 띄게 되며 구매 시 가장 먼저 떠오를 가능성이 커집니다. 

앞서 스타벅스 구매자는 지난 10년 동안 많은 스타벅스 매장과 광고를 보았기 때문에 이 브랜드와 연결된 많은 양의 기억 구조를 가지고 있습니다. TV 쇼에서 언급된 모든 것, 그동안 커피를 마시기 위해 들렀던 시간들, 인스타그램에 게시되는 빨간 명절 컵 사진은 이 구매자의 두뇌에서 스타벅스의 브랜드 현저성을 강화한 것입니다.

브랜드 현저성의 또 다른 요인은 뇌의 기억 구조의 질입니다. 브랜드가 가진 관련성이 높거나 깊이 신뢰하는 사람이 추천하는 경우 브랜드 현저성을 높이는 고품질의 기억 구조가 마음에 생성됩니다. 

예를 들어 남인도 음식을 좋아하지만 근처에서 찾기가 매우 어렵다면 몇 블록 떨어진 곳에 새로운 남인도 레스토랑이 문을 연다는 기사를 읽을 때 뚜렷이 기억할 것입니다. 이는 바로 고조된 브랜드 인지도가 생성한 양질의 기억 구조입니다. 

브랜드 현저성과 브랜드 인지도는 종종 혼동됩니다. 서로 관련된 개념이긴 하지만 이 두 가지에는 중요한 차이점이 있습니다. 

간단히 말해서 브랜드 현저성은 브랜드 인지도와 유사한 지표입니다. 그러나 브랜드 인지도는 전체 고객 여정 및 그 이상의 범위에서 전반적인 브랜드 가시성을 측정하는 데 중점을 둡니다. 

반면에 브랜드 현저성은 실제 구매 결정 중 인지도를 측정하는 데 중점을 두며 더 큰 브랜드 인지도 여정의 중요한 부분입니다. 

고객이 브랜드를 자주 생각하여 브랜드를 인식하고 인지할 수 있도록 하는 것이 마케팅 및 브랜드 인지 캠페인의 목적입니다. 

그러나 고객은 일반적으로 광고판 옆을 지나가거나 TV 광고를 볼 때와 같이 구매하려고 할 때 이러한 광고를 보는 것은 아닙니다. 이러한 광고는 일반적으로 브랜드 인지도를 높이고 긍정적인 브랜드 연상과 친근감을 강화합니다.  

그러나 브랜드 현저성은 중요한 구매 순간에 초점을 맞추고 있습니다. Google 검색 광고가 효과적인 이유는 고객이 바로 그 순간 구매를 위해 검색을 수행하는 경우가 많기 때문입니다. 이러한 광고는 중요한 순간에 고객에게 회사와 제품을 상기시켜 줍니다. 

브랜드 인지도와 브랜드 현저성이 모두 필요하지만 이 두 가지는 고객 여정의 서로 다른 지점에서 작용합니다. 

브랜드 현저성은 어떻게 측정할 수 있을까요? 브랜드 현저성은 본질적으로 상당히 개념적이기 때문에 측정할 수 있는 단 한 가지의 수학적 지표는 없습니다. 

브랜드 현저성을 측정하는 가장 좋은 방법은 설문조사와 포커스 그룹을 통해 고객이 브랜드를 생각할 때가 언제인지, 브랜드와 연관시키는 것이 무엇인지, 구매할 때 귀하의 회사를 기억하는지 여부를 고객에게 직접 묻는 것입니다.

설문조사는 다양한 사람들에게 질문하여 브랜드 현저성이 현재 어느 수준인지를 파악할 수 있기 때문에 유용한 방법입니다. 기존 또는 잠재 고객에게 경쟁사와 관련하여 귀하의 브랜드를 기억하거나 인지하는지 물어볼 수 있습니다. 

또한 고객이 귀하의 브랜드에 대해 얼마나 호의적으로 생각하는지 확인하기 위해 브랜드가 단지 인지도가 높다고 생각하는지 아니면 많이 찾는다고 생각하는지도 물어봐야 합니다.

그리고 설문조사 응답자에게 속성과 힌트가 포함된 무작위 목록을 제시하여 각 서술문에서 어떤 브랜드가 생각나는지 물어볼 수 있습니다. 더 많은 커피를 판매하려는 서점의 앞선 예의 경우 서술문은 다음과 같이 작성될 수 있습니다. 

이를 통해 경쟁사와 비교할 때 브랜드 현저성이 얼마나 높은지 측정할 수 있습니다. 브랜드 현저성 설문조사에 대한 영감을 찾고 계시나요? 구매 결정 시점에 연결되도록 SurveyMonkey 브랜드 인지도 설문조사 템플릿의 일부 질문을 수정해서 사용해 보세요. 

포커스 그룹에서는 설문조사에서와 같은 많은 질문을 할 수 있습니다. 그러나 포커스 그룹은 받은 응답에 대해 더 깊이 파고들 수 있는 기회도 제공합니다. 참가자들에게 귀하의 브랜드에 대해 특정한 방식으로 느끼는 이유를 묻거나 경쟁 업체에 대해 응답자가 가진 감정도 파악할 수 있습니다. 

설문조사와 포커스 그룹은 함께 사용하는 것이 이상적입니다. 설문조사를 통해 훨씬 더 많은 사람들에게 다가갈 수 있고 포커스 그룹을 통해서는 질문에 대한 더 깊은 답변을 얻을 수 있습니다. 

고객의 마음에는 많은 생각이 일어나고 있으며 다른 것들을 포함할 만한 마음의 여유는 한정적입니다. 또한, 하루 종일 다른 수많은 마케팅 및 브랜딩 캠페인 메시지에도 노출되어 있습니다. 

이렇게 혼잡한 환경에서 가장 중요한 순간에 브랜드가 고객의 마음속에 두각을 나타내고 그렇게 유지되게 하려면 어떻게 해야 할까요? 다음은 브랜드 현저성을 높이는 7가지 주요 방법입니다. 

브랜딩은 반드시 합리성에 관한 것만이 아니라 고객이 귀하의 비즈니스로부터 구매하고 싶게 만드는 감정적인 연결을 만드는 것이기도 합니다. 감정에 호소할 수 있는 이야기를 이용하면 대상 고객과 교류하는 데 도움이 되고, 브랜드 자산의 가치를 높이며 고객 충성도를 높일 수 있습니다. 

우리는 모두 광고 속 이야기에 깊은 연관성을 느꼈던 적이 있습니다. 때로는 우리를 울게 만들거나, 어린 시절 사랑했던 애완동물을 기억하게 하거나, 오래전에 살던 집에 대한 향수를 불러일으켰을 수도 있습니다. 이러한 이야기는 우리 마음 안에 남게 되고 구매 결정 중에 떠오를 가능성도 높습니다. 

이러한 감정적인 이야기는 가치가 있을 수 있지만 너무 많은 경쟁 업체가 동일한 기법을 사용하려고 하면 업계 내에서 지나치게 반복될 수도 있습니다. 브랜드 이야기가 가까운 경쟁자와 다른 감정적 영향을 미친다는 것은 브랜드가 실제로 두드러진다는 것을 의미합니다. 

전달하는 콘텐츠와 이야기는 해당 브랜드만의 고유한 것이어야 합니다. 그리고 브랜드 디자인 자산도 비즈니스에 개별적이어야 합니다. 고객이 전달된 이야기를 기억하는 것뿐만이 아니라 브랜드 현저성을 구축하기 위해 다른 브랜드 사이에서 귀하의 특정 브랜드를 선택할 수 있어야 함을 반드시 유념하세요. 

고객은 날마다 매끄럽고도 값비싼 마케팅을 수도 없이 마주칩니다. 눈에 띄면서도 고객의 마음에 각인되려면 브랜딩도 진실성이 있어야 합니다. 고객과 진실하게 교감하는 것은 자신감은 물론 심지어는 용기를 보여주며 바로 이런 점은 기억에 남을 만한 특성입니다. 

진실성은 이메일 캠페인에서 공유하는 고객 스토리, Instagram 스토리의 비하인드 스토리 또는 대면 이벤트에서 형식적이지 않고 편안한 언어를 사용하는 것으로부터 입증될 수 있습니다. 진실성은 귀사를 차별화하고 이를 세상과 공유하는 것입니다. 

진실성이 있으려면 고객에게 귀사를 이끄는 원동력을 보여 주어야 합니다. 진실성을 입증하면 고객과 신뢰와 연결을 구축할 수 있습니다. 고객은 귀하의 메시지와 회사의 행동이 일치하지 않은 것을 간파할 수 있습니다. 

요즘은 치열한 경쟁이 벌어지고 있으며 수많은 기업이 동일한 소규모 고객층을 차지하기 위해 분투하고 있습니다. 이런 경쟁에 참여하는 대신 새로운 고객층에게 도달할 방법도 찾아야 합니다. 

이러한 활동은 디지털 환경과 대면 환경 모두에서 수행되어야 합니다. 과거에는 효과가 없었던 채널로 돌아가 보고 상황이 변경되었는지 또는 새로운 전략이 차이를 만들 수 있는지 확인하면 도움이 될 수 있습니다. 특히 소셜 미디어 플랫폼에서 새로운 채널을 확인하는 것도 좋은 방법입니다. 브랜드가 이전에는 도달하지 못했던 잠재 구매자를 찾는 데 TikTok이 도움이 될 수 있는지는 아무도 모르니까요. 

때로는 주목받고 기억되기 위해 대담한 위험을 감수해야 할 수도 있습니다. 특히 혼잡한 시장의 신규 기업은 더욱더 그러합니다. 새로운 것을 시도하고 경쟁자의 소음을 차단하는 무언가를 만드는 것을 두려워하지 마세요. 

논쟁을 위한 논쟁은 항상 역효과를 낼 수 있지만, 혁신을 위해 현명하게 위험을 감수하면 큰 성과를 거둘 수 있습니다. 이러한 위험은 작을 수도 있습니다. 브랜드 자산을 위해 매우 세련된 비디오를 만드는 데 시간을 할애하거나 업계 상태에 대한 팟캐스트를 시작하거나 소셜 미디어에 회사의 존재를 나타내기 위해 투자할 수 있습니다. 어차피 혁신은 어딘가에서부터는 시작되어야 하기 때문입니다. 

위에서 언급한 기억 구조는 고객이 귀사의 브랜드로부터 무언가를 보거나 들을 때마다 강화되지만 그 시각이나 톤이 일관된 경우에만 가능합니다. 그렇지 않으면 해당 메시지를 희석하고 잠재적으로 고객을 혼란스럽게 할 수 있습니다. 

브랜드가 고객 앞에 설 때마다 디자인 자산은 동일하게 보여야 하고 톤도 동일해야 합니다. 귀사의 브랜드만이 가질 수 있는 고유한 브랜드 느낌을 만드는 것은 브랜드 인지도를 더 빠르게 높이는 데 도움이 됩니다. 코카콜라와 그 빨간 글자를 생각해보세요. 이 글자는 즉시 그 음료수를 떠올리게 합니다. 바로 이런 점이 브랜드가 해야 할 일이며 이는 일관성을 유지함으로써 가능합니다. 

브랜드 현저성은 끊임없이 진화하는 게임으로 최고의 수준에 올라섰다고 해도 그대로 만족하고 있을 수만은 없습니다. 한때 어디에서나 찾아볼 수 있었던 폴라로이드를 생각해보세요. 그 이름은 사진을 찍는다는 의미가 되었지만 더 이상은 시장에서 영향력을 행사하지 않습니다. 

자주 테스트하는 것은 시장과 경쟁업체가 변화하는 환경에서도 브랜드 현저성을 높게 유지하는 열쇠입니다. 마케팅 및 세일즈의 모든 측면은 정기적으로 테스트해야 합니다. 경쟁 업체는 분명히 정기적으로 테스트하고 있을 것입니다. 

테스트를 통해 효과적인 것과 그렇지 않은 것을 실시간으로 확인할 수 있으므로 문제가 발생하기 전에 조정할 수 있습니다. 고객 설문조사를 계속 수행하고 정기적으로 포커스 그룹을 수행하면 시간 경과에 따라 현저성을 측정하고 진행 상황을 추적할 수 있습니다. 

브랜드 현저성이 높으면 회사의 성장 속도가 빨라지고 수익도 증가합니다. 즉, 적은 마케팅 비용으로 보다 쉽게 고객을 확보할 수 있게 된다는 뜻입니다. 그러나 현저성이 높은 수준에 도달하는 것은 쉽지 않습니다. 현재 및 잠재 고객이 브랜드, 제품 및 경쟁사에 대해 어떻게 생각하는지 알아야 합니다. 

SurveyMonkey Audience를 사용하면 브랜드 현저성 설문조사를 작성하여 적합한 설문 대상자에게 보낼 수 있습니다. 브랜드의 현재 위치를 평가하고 시간 경과에 따른 진행 상황을 추적하여 계속해서 개선하고 관련성을 유지할 수 있습니다. 오늘 저희 솔루션을 확인하고 바로 시작하세요.