소비자 태도와 행동을 측정하는 방법

사람들은 항상 제품과 서비스를 구입합니다. 그 이유는 무엇일까요? 매장 계산대에서 물건 값을 지불하거나 스마트폰이나 노트북 컴퓨터에서 “지금 구입” 버튼을 클릭하는 순간까지 이끈 동기, 생각, 느낌 및 선입관은 무엇일까요? 회사에 대한 계속되는 인식 및 상호작용 측면에서 구매 후 그러한 태도와 행동은 어떤 영향을 미칠까요?

소비자 태도 및 행동을 측정하는 것은 이러한 질문에 대한 답을 밝히려는 것입니다. 이러한 태도 및 행동은 물론 이를 이끌어내는 것이 무엇인지 밝히는 데 도움이 되는 설문이나 기타 방법을 통해 피드백을 캡처하여 고객을 더욱 심도 있게 이해할 수 있습니다.

그러한 인사이트를 갖춘 상태에서 고객이 바라는 제품 기능을 추가하는 것이든, 더욱 깊게 공감할 수 있는 방식으로 고객과 소통하는 것이든, 브랜드에 대한 고객의 인식을 높이거나 긍정적인 고객이 충성스러운 브랜드 지지자가 되도록 그러한 태도와 행동에 영향을 미치는 것이든, 고객의 필요를 훌륭하게 충족시키기 위한 의사 결정을 하고 행동을 취할 수 있습니다.

고객 태도와 행동을 지속적으로 추적하고 캡처하며 분석하면 고객 경험을 계속해서 개선하는 동시에 회사의 수익을 높이는 데에도 도움이 될 수 있습니다.

모든 것은 태도에 달려 있다는 격언이 있습니다. 소비자에 관한 한 이 말은 다소 과장된 것일 수도 있지만 태도가 소비자 의견을 형성하고 의사 결정을 이끄는 데 중요한 역할을 한다는 사실은 논쟁의 여지가 없습니다. 이를 염두에 두고 고객이 누구인지는 물론 고객의 활동 및 행동을 설명하는 데 도움이 될 수 있는 태도를 더욱 명확히 이해하기 위해 적극적인 노력을 기울여야 합니다.

고객 태도는 어떤 사람의 기업에 대한 생각, 느낌 및 행동 의도가 합성된 것입니다. 이러한 태도는 종종 여러 가지 요인이 혼합되어 형성됩니다. 개인의 과거 경험이 특정 태도를 형성하고 견고하게 만드데 큰 역할을 합니다. 

특별히 기업에 관련된 또 다른 요인은 시장에서 종종 “셀프 경험”이라고 부르는 것입니다. 소비자는 제품이나 서비스를 사용해 본 후 갖게 되는 셀프 경험에 따라 제품 및 서비스에 대해 호의적이거나 비호의적인 태도를 형성합니다. 그러한 태도는 제품 구매 후 고객이 회사와 갖는 추가적인 상호작용은 물론 제품이나 서비스를 추가적으로 경험하면서 발전할 수 있습니다.

물론, 회사에 대한 호의적인 태도는 큰 자산이 될 수 있습니다. 반대로, 비호의적인 태도는 회사에 위험이 되는데, 개별 고객과 잠재 고객들 모두 그러한 태도를 다른 사람들과 공유하고 회사에 대해 가지고 있는 부정적인 견해를 주저하지 않고 여기저기 퍼뜨릴 수도 있기 때문입니다. 

안타깝게도 사람들의 태도를 바꾸는 일은 매우 어렵습니다. 그러기 위해서는 기존 태도, 인식 및 행동을 완전히 이해하여 새로운 정보나 경험을 기반으로 잠재적인 태도의 전환을 시작할 수 있는 조치를 취해야 합니다.

소비자 태도가 신념, 생각 및 느낌에 초점을 맞추는 반면, 소비자 행동은 부분적으로 그러한 태도로부터 야기되는 활동 및 결정입니다.

소비자 행동은 사람들이 제품 및 서비스를 선택하고 사용하는 방법으로, 본질적으로 제품을 처음 인지하게 될 때부터 제품의 품질을 평가하고, 사용하며, 궁극적으로는 처분할 때까지 제품의 전체 라이프스타일 동안 사람들이 행동하는 방식입니다. 좀 더 구체적으로 말하면 이 여정에 따라 소비자 행동은 다음과 같은 패턴을 포함합니다.

소비자 행동 조사는 비슷한 행동을 하는 신규 고객을 유치하는 것은 물론 높은 고객 만족도를 유지하는 것을 목표로 하여 사람들이 해당 제품을 구매하고 사용하는 이유와 방식에 대한 답을 제공하면서 고객 여정의 모든 단계를 유도하는 생각, 활동 및 습관을 철저히 조사합니다.

시장 조사 전문가들이 고객에 대한 좀 더 깊이 있는 관점을 얻으려 할 때 측정하려는 몇 가지 서로 다른 유형의 태도가 있습니다. 다음은 고객 태도를 측정하기 위해 시장 조사 및 고객 경험 노력을 통해 살펴볼 가장 일반적인 몇 가지 메트릭입니다.

전체 만족도는 고객이 회사의 제품 및 서비스에 얼마나 만족하는지 측정한 것입니다. 전체 만족도는 종종 제품을 구매하거나 서비스를 제공한 후 설문을 통해 캡처합니다. 전체 만족도에 대한 인사이트를 잘 확보하면 고객의 관점에서 제품 및 서비스의 성과에 대한 피드백을 꾸준히 받을 수 있습니다. 이것은 만족한 고객이 온라인이나 입소문을 통해 회사에 대해 좋게 말하고 충성 및 재구매 고객이 될 가능성이 높은 파급 효과도 가질 수 있습니다. 물론 파급 효과는 두 방향 모두에서 일어납니다. 고객이 만족하지 않으면 온라인에서 부정적인 리뷰와 댓글일 남겨 자신의 의견을 알리거나 경쟁 브랜드와 거래를 추구하게 됩니다.

전체 만족도가 큰 그림에 중점을 두는 반면, 제품 및 요인 수준 만족도는 특정 제품 및 구매 결정에 영향을 미치는 요인과 관련하여 좀 더 구체적으로 고객 만족도를 살펴봅니다.

회사들은 종종 제품에 대한 초기 만족도 수준을 평가하도록 요구하는 간략한 설문을 통해 고객이 제품을 구매한 직후에 제품 만족도를 측정하려고 합니다. 이러한 설문 응답을 취합하여 구매한 고객들에게 제품이 어떻게 받아들여지고 있는지에 대한 적절하고 개괄적인 데이터를 생성할 수 있습니다. 좀 더 세분화된 수준의 설문을 통해서는 개별 제품에 어떤 중대한 문제점이 있는 경우 이를 신속하게 해결하여 긍정적인 고객 경험을 보장하는 데에도 도움이 됩니다.

감정이나 공정성에 대한 인식 등 덜 유형적인 요인은 물론 제품 품질, 가격, 서비스 및 제품 기능을 포함하여 제품 구매에 대한 다양한 요인이 소비자의 태도에 영향을 미칠 수 있습니다. 이러한 요인과 이러한 요인이 고객 만족도와 태도에 미치는 역할을 꾸준이 인지하면 고객 경험 개선을 위한 노력과 활동에 가치 있는 관점을 추가할 수 있습니다. 

고객 경험을 끊임없이 개선할 수 있는 우선 과제에 시간과 리소스를 집중할 수 있도록 중요도 대 만족도를 이해하는 일은 고객의 기대치를 뛰어넘기 위해 반드시 필요한 것입니다.

이를 위해서는 고객에게 중요하지 않은 것에 시간과 주의를 쏟아붓지 않고 중요한 것으로 고객을 만족시키는 데 집중할 수 있도록 “중요도 대 만족도”를 고려하는 것이 중요합니다.

중요도 대 만족도 사안에 접근하는 일반적인 방법은 고객이 특정 기능/서비스의 중요도와 함께 그러한 기능/서비스에 얼마나 만족하는지 표시할 수 있도록 질문 두 개를 나란히 함께 표시하는 설문을 만드는 것입니다.

예를 들어 가정 방문 서비스에 대한 고객의 피드백을 받고 싶으면 다음과 같은 중요도 중에서 선택하도록 하면서 중요도와 만족도를 나란히 묻는 질문을 할 수 있습니다.

먼저 중요도 질문을 하여 설문 응답자들이 서비스 통화의 품질을 평가하기 전에 그러한 관점을 가지고 있도록 하는 것이 일반적인 모범 사례입니다. 

따라서 이 예에서는 “기술자가 약속 시간에 맞게 도착하는 것이 얼마나 중요합니까?”와 같은 질문으로 시작할 수 있습니다.

대다수의 응답자가 “매우 중요함”을 선택한다면 대다수의 응답자가 그렇게 중요하지 않거나 전혀 중요하지 않다고 답변한 질문보다 이 질문의 만족도 점수에 가중치를 주어야 합니다. 

그리고 도착 시간에 관련된 만족도 점수가 낮다면 조직은 고객의 필요를 지속적으로 만족시킬 수 있도록 기술자가 정확한 시간에 도착하도록 하는 데 필요한 모든 요인을 고려하고 수정하는 노력을 기울여야 한다는 것을 명확히 알 수 있습니다.

이러한 인사이트는 우선 순위를 정하는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 고객에게 가장 중요한 것에 대해 묻고 중요하지 않은 것에 시간을 낭비하지 않도록 추후 설문에서 무엇에 중점을 두어야 하는지에 대해서도 알 수 있게 해줍니다.

결론은 고객에게 중요하다면 회사에도 중요하다는 것입니다.

브랜드를 구축하는 일에 엄청난 시간과 자금을 들이며 그럴만한 이유가 있습니다. 브랜드 인식은 소비자가 회사에 대해 가지는 여러 가지 느낌이 합쳐진 것입니다. 그러한 느낌이 긍정적인 것이고 많은 사람들과 공유된다면(예를 들어 Apple) 회사가 가질 수 있는 가장 소중한 자산 중 하나를 얻은 것입니다. 반대로 브랜드 인식이 낮으면 비즈니스의 모든 요소를 통해 부정적인 파급 효과가 나타나며 이를 뒤바꾸는 일이 어려울 수 있습니다(예를 들어 WeWork).

브랜드 인식과 관련된 생각과 느낌은 소비자가 처음으로 브랜드를 알게 될 때 시작되며, 소비자가 브랜드와 해당 제품에 대해 듣거나, 보거나, 교류하면서 그러한 인식이 더욱 확고하게 굳혀집니다. 회사의 활동 및 미디어 보도, 소셜 미디어 소문, 브랜드와의 개인적 경험에 따라 브랜드 인식이 바뀔 수 있습니다.

브랜드 인식은 어느 조직에든 특별히 중요하므로 지속적으로 모니터링하고 측정해야 합니다. 브랜드 인식을 모니터링하는 몇 가지 효과적인 방법으로는 Google 알림을 설정하여 온라인 멘션 추적하기, 온라인 리뷰를 읽고 이에 응답하기, 소셜 미디어 댓글, 해시태그 및 기타 멘션 모니터링을 수반하는 소셜 리스닝, 그리고 클릭당 지불 브랜드 검색에 대한 메트릭 측정이 있습니다.

브랜드 인식을 능동적으로 측정하는 것에 관한 한, 시장 조사는 포커스 그룹, 브랜드 감사 수행, 특정 제품 및 서비스에 대한 것뿐만 아니라 브랜드를 어떻게 여기는지에 대한 태도와 인식을 캡처하는 설문 수행 등 다양한 수단을 이용할 수 있습니다. 

브랜드 인식은 회사의 마케팅 효과, 그리고 궁극적으로는 마케팅의 전반적인 성공에 있어 중요한 부분입니다. 브랜드 인식을 관리하고, 수집하고 받는 피드백을 어떤 식으로 활용하고 행동을 취할지 파악하는 데 리소스를 투입하면 회사가 마케팅 캠페인 및 비즈니스의 다른 요소들을 더욱 훌륭히 계획하는 데 도움이 될 것입니다.

설문은 소비자 태도와 행동을 측정하는 매우 효과적인 방법일 수 있으며, 응답자로부터 정량적 데이터 포인트와 정성적 데이터 포인트를 둘 다(즉, 구매 행동에 대한 개방형 응답은 물론 통계 데이터까지) 수집하는 고객 행동 분석의 핵심 구성 요소여야 합니다. 다음의 소비자 행동 설문 템플릿으로 시작하세요!

이 유형의 고객 분석은 구매자 페르소나를 식별하고, 고객 여정의 서로 다른 단계에서 각 페르소나의 구매 행동을 추적합니다.

인터뷰와 사례 연구를 포함하여 많은 소비자 조사 방법이 있지만, 보통 설문이 고객이나 목표 시장으로부터 데이터를 얻는 가장 쉬운 방법입니다. 고객 만족도 설문은 고객 구매 행동에 대한 인사이트를 얻는 좋은 방법인 반면, 시장 조사 설문은 소비자 구매 행동에 영향을 미치는 요인을 찾는 데 도움이 됩니다.

소비자 행동 설문은 구매 결정의 배경이 되는 이성적 및 비이성적 가치 동인의 근거를 찾는 것을 목표로 종종 구매 행동을 밝히려고 합니다. “보통 구매 전에 어느 브랜드를 구입할지 결정합니까? 또는 구매할 때 결정합니까?”와 같은 반사적 질문은 물론 “가구 내에서 다른 몇 명이 이 제품 카테고리를 사용합니까?”와 같은 실용적 질문을 합니다.

설문은 의미 있는 피드백과 인사이트를 캡처하는 쉽고 효과적인 방법을 제공하면서 소비자 행동 및 태도를 측정하는 기초가 될 수 있습니다.

다음은 소비자 태도에 대한 더욱 심도 있는 인사이트를 얻기 위해 설문에서 물을 수 있는 질문의 몇 가지 예입니다.

여러 요인들이 복잡하게 얽혀 소비자 행동에 영향을 미치는 역할을 합니다. 생각, 감정 또는 깊이 베어든 습관으로 움직이는 이러한 요인은 보통 다음 범주에 뿌리를 둘 수 있습니다.

다음은 소비자 행동에 대한 더욱 심도 있는 인사이트를 얻기 위해 설문에서 질문할 수 있는 몇 가지 예입니다.

소비자 태도 및 행동을 더 잘 이해하면 회사의 성공에 중요하게 기여할 수 있다는 사실은 의심의 여지가 없습니다. 고객이 회사, 회사의 제품 및 서비스에 대해 어떤 견해를 가지고 있는지 알면 잘 하고 있는 부분은 더욱 향상시켜 나가고 그렇지 않은 부분은 문제를 해결하는 데 집중할 수 있습니다. 고객 여정의 모든 단계에 영향을 미치는 행동을 평가하여 고객 관계 및 브랜드 충성도를 강화하기 위한 소중한 인사이트를 끌어내는 일도 똑같이 중요합니다.