상품 및 서비스를 판매하려는 대상 구매자들을 이해하려는 비즈니스에게 시장 조사는 필수입니다. 예비 조사를 통해 모든 종류의 비즈니스가 유용한 인사이트를 얻고 신규 판매 기회를 식별하며 객관적이고 효율적으로 리소스를 할당하는 방법을 찾을 수 있습니다.

시장 조사를 수행하기 위한 가장 효과적인 방법 중 하나는 표본추출입니다. 표본추출은 단순 무작위 표본과 같은 소규모 그룹으로부터 얻은 데이터를 활용하며 마케터들이 훨씬 더 큰 대상 모집단에 대한 결론을 도출할 수 있게 해줍니다.

대표 그룹이 실제로 모집단을 대표하고 효과적인 문구로 질문하도록 보장하여 영향력이 있고 생산적인 조사를 위한 길을 닦을 수 있습니다. 표본추출 없이는 불가피하게 대상 그룹에 도달하는 방법을 추측해야만 합니다. 이것은 비효율적이고 귀중한 기회를 놓치게 할 뿐만 아니라 표본이 없음으로 브랜드에 심각한 손상을 초래할 수도 있습니다.

다행스럽게도, 올바른 유형의 표본추출을 사용하고 다양한 표본추출 기법을 전략적으로 활용하여 타켓팅하는 대상 그룹에 대한 중요한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 이 문서에서는 시장 조사 전문가와 비즈니스 소유자가 표본추출에 대해 가장 많이 가지고 있는 몇 가지 질문에 대해 답하겠습니다. 현재 사용되고 있는 다양한 유형의 표본추출과 더불어 표본추출이 실제로 무엇인지 이해하면 더 광범위한 표본추출 캠페인을 하는 것이 해당 조직에 알맞은 것인지 결정할 수 있습니다. 

표본추출은 소규모 그룹(또는 하위 그룹)으로부터 데이터를 확보하는 프로세스를 설명하는 데 사용하는 용어입니다. 이 데이터를 수집한 후에는 회사가 타켓팅하는 시장과 같은 더 큰 대상 그룹에 적용할 수 있습니다.

도시 지역에 거주하는 25~35세의 고객을 타켓팅하는 한 레스토랑에서 레스토랑dml 로고에 사용할 색을 정하려고 합니다. 해당 연령 그룹에 속하는 모든 사람들에게 어떤 색이 가장 레스토랑을 이용하고 싶게 만드는지 묻는 대신 해당 그룹의 표본 100명에게 의견을 물을 수 있습니다. 반 이상의 사람들이 가장 매력적인 색으로 파란색을 꼽는다면 일반적으로 25~35세의 사람들이 파란색을 좋아한다고 결론을 내고 마케팅 전략 및 활동에 반영할 수 있습니다.

물론, 표본추출을 통해 도출할 수 있는 결론은 표본추출 프레임 자체만큼만 좋을 수 있습니다. 이 경우에는 레스토랑에서 타켓팅하는 대상 그룹 내에 있는 사람들이 아니라 무작위로 아무에게나 가장 좋아하는 색이 무엇이냐고 질문을 했다면 도출된 결론이 그다지 신빙성이 없을 것입니다. 다른 경우에는 순전히 단순 무작위 표본(SRS)을 만드는 것이 더 이로울 수도 있습니다. 표본추출 조사를 수행하기 전에 반드시 어떤 결론을 도출하기 원하는지와 어떤 대상에게 설문을 하기 원하는지를 파악해야 합니다. 이러한 사항이 충분히 파악되었으면 작은 표본을 사용하여 거의 어떤 주제에 대해서든 큰 결론을 도출할 수 있습니다. 

전체 그룹을 대상으로 설문을 할 필요 없이 대체적으로 그룹에 대해 알아볼 수 있는 효율적인 방법이기 때문에 조사 전문가들은 표본추출을 사용합니다. 예를 들어 선거 중에 가능한 모든 유권자에게 누구한테 투표할 생각인지 묻는 것은 불가능합니다. 대신, 조사 전문가는 특정 유권자 그룹에게 어떤 후보를 선호하는지 묻고 여기에서 받은 응답으로부터 더 광범위한 결론을 유추하려 할 것입니다. 이런 종류의 여론조사에도 나름대로의 고유한 문제가 있는 것은 확실하지만 그래도 모든 관련자들을 위한 가치 있고 실행 가능한 인사이트를 제공할 수 있습니다.

표본 설문은 여러 가지 다양한 질문에 대한 답을 얻는 데 사용될 수 있습니다. 사람들이 일반적으로 생활하는 방식, 사람들이 세계를 보는 관점 그리고 사람들이 제품 또는 서비스를 사용하는 방식에 대해 알아보면 기업이 타켓팅하는 대상 그룹에 도달하기 위한 더 나은 전략과 방법을 개발하는 데 도움이 될 수 있습니다. 여러 가지 다양한 유형의 표본추출 방법이 있으며 이러한 방법 각각은 다양한 시장 조사 필요를 위해 다양한 상황에서 효과적으로 적용할 수 있습니다.

다양한 유형의 표본추출 방법이 일반적으로 두 개 범주 중 하나에 속합니다. 첫 번째 범주는 무작위 표본추출이고, 두 번째 범주는 대표 표본추출입니다.

무작위 표본은 명칭에서 알 수 있듯이 전체 모집단을 대표하기 위해 무작위로 선택한 개인들의 표본입니다. 단순 무작위 표본은 회사와 조직이 일반적인 사람들에 대한 광범위한 결론을 도출하는 데 도움이 될 수 있습니다. 치약과 같이 사람들이 기본적으로 사용하는 제품을 판매하려는 회사의 경우에는 단순 무작위 표본으로 광범위한 결론을 도출할 수 있습니다. 사람들이 보통 어떤 향의 치약을 선호합니까? 사람들이 보통 언제 양치질을 합니까? 사람들이 어떤 유형의 칫솔을 가장 많이 사용합니까? 이러한 질문은 의도적으로 범위를 좁힌 소수의 그룹만 대상으로 설문을 하는 것보다 광범위한 사람들에게 의견을 물음으로써 효과적으로 답을 얻을 수 있는 것들입니다.

그에 반해, 대표 표본추출을 사용하는 조사 전문가들은 모든 사람들의 무작위 표본을 원하지 않습니다. 대신, 특정 그룹을 대표하는 사람들의 무작위 표본을 원합니다. 예를 들어 스키 장비와 같이 일부 사람들만 이용하는 제품을 판매하는 회사라면 실제로 특정 제품을 이용하는 개인들의 표본을 원할 것입니다.

대표 표본은 무수한 방법으로 세분화될 수 있습니다. 위의 예에서 “스키를 타는 사람”은 보다 광범위한 모집단에서 필요한 대상만 걸러내는 데 도움이 되는 독특한 그룹일 수 있습니다. 다른 경우에는 나이, 위치, 소득, 취미, 직업, 또는 다른 특성별로 모집단을 세분화하는 것을 고려할 수도 있습니다. 통계적 유의성이 있는 결론을 낼 만큼 충분한 설문 응답자를 찾을 수 있는 한, 대표 그룹을 만드는 데 있어 상당한 유연성을 가지게 됩니다.

다양한 유형의 표본추출을 확률 표본추출 또는 비확률 표본추출로 구별할 수도 있습니다. 본질적으로, 확률 표본추출에서는 무작위 표본이든 대표 표본이든 타겟팅하는 그룹 내에 있는 각각의 개인이 모두 설문 응답자로 선택될 수 있는 같은 확률이 있습니다.

반면, 비확률 표본추출에서는 이 그룹 내의 일부 사람들이 다른 사람들에 비해 선택될 가능성이 더 높습니다. 예를 들어 결론을 도출하려는 그룹이 미국 성인이지만 미주리주에 있는 한 쇼핑몰에서 설문을 수행한다면 설문에 비확률 표본추출 방법을 사용하고 있는 것입니다. 이 경우에는 광범위한 그룹이 미주리주의 “쇼핑몰 손님”으로 좁혀졌으므로 미국 성인 표본을 무작위로 추출하는 것이 아닙니다. 이러한 특정 표본추출 유형을 편의 설문(아래에서 자세히 설명)이라고 합니다. 실제로 이러한 쇼핑몰 손님이 전체 미국 성인 모집단의 의견과 비슷한 결과를 산출할 가능성도 있지만 해당 표본추출 방법으로 인해 광범위한 그룹의 어느 부분이 시스템적으로 제외되는지 반드시 인지해야 합니다. 

확률 표본추출은 그룹의 모든 개개인이 설문 응답자로 선택될 수 있는 동등한 확률이 있는 표본추출 유형입니다. 해당 하위 그룹을 대표하는 모든 사람에게 설문에 선택될 수 있는 확률이 같으면 미국 성인과 같이 필터링된 그룹 내에도 확률 표본추출이 존재할 수 있습니다.

4가지 기본 유형의 확률 표본추출 방법이 있습니다. 

단순 무작위 표본추출은 단순한 동시에 무작위적입니다. 즉, 어떤 그룹 또는 하위 그룹 내에서 모집단의 각 구성원이 응답자로 선택될 수 있는 같은 확률이 있습니다. 단순 무작위 표본을 만들 수 있는 많은 방법이 있습니다. 예를 들어 그룹 내의 모든 사람에게 번호를 부여한 다음 무작위 번호 생성기를 사용하거나 상자에 번호를 넣고 번호 뽑기를 하는 등 완전 무작위로 이러한 번호 중 일부를 고를 수 있습니다. 단순 무작위 표본추출은 “완전” 무작위 데이터 집합의 이점을 제공하여 조사 전문가들이 전반적인 결론을 도출할 수 있도록 해줍니다. 하지만 단순 무작위 표본추출은 비교적 비효율적이라는 평가를 받기도 합니다. 

체계적 표본추출은 전체 모집단에서 무작위 시작점을 선택하고 일정한 간격으로 표본에 사용할 수 만큼 선택하는 표본추출 유형입니다. 예를 들어 조사 전문가가 300,000명의 인구가 있는 도시의 모든 주민 명단을 가지고 있다면 명단에서 100번째 사람마다 설문을 보내 무작위 표본을 생성할 수 있습니다. 이 경우 3,000명이 설문에 참여하게 됩니다.  

명단에 선택 절차를 왜곡할 수 있는 숨은 패턴이 있지 않는 한, 체계적 표본추출은 선택된 구성원들 사이에 공통된 것이 나타나지 않는 표본을 만듭니다. 체계적 표본추출을 적절하게 적용하면 모집단이 본질적으로 무작위하게 선택되므로 무작위 표본추출의 이점 대부분을 제공합니다. 동시에 이 간단명료한 방법에는 다른 표본추출 방법보다 상당히 적은 노력이 필요합니다. 

층화 무작위 표본추출은 여러 개의 하위 그룹에서 무작위로 선택하여 최종 표본을 만듭니다. 조사 전문가가 미국 성인의 의견에 대한 인사이트를 얻으려고 한다고 가정해 보겠습니다. 단순히 500명의 성인을 무작위로 선택하기 보다는 50개 주에서 각각 10명의 성인을 선택하여 “무작위” 표본을 만들 수 있습니다. 각 하위 그룹의 표준 편차(오차 가능성)가 전체 그룹보다 낮다면 오차 한계가 체계적으로 감소될 수 있습니다. 

군집 표본추출은 모집단의 모든 하위 그룹은 아니더라도 여러 하위 그룹의 사람들로 표본을 만듭니다. 이상적으로는 이러한 하위 그룹 즉, 군집의 각각이 전체 모집단의 다양한 모습을 대표하고 다른 하위 그룹들과 구조적으로 유사해야 합니다. 군집 표본추출은 확률 표본추출의 가장 비용이 저렴한 형태 중 하나이며 비교적 큰 모집단의 표본추출에 적합합니다. 이 특정 유형의 표본추출을 성공적으로 사용하기 위해서는 군집들이 일관성 있게 구조화되고 각 군집 내에서의 선택이 무작위성을 유지하는 것이 중요합니다. 

확률 표본추출이 무작위(약간 수정되는 경우도 있음) 그룹으로부터 결론을 도출하는 데 사용될 수 있는 반면, 비확률 표준추출은 다소 신중하게 구조화된 그룹을 사용합니다. 비확률 표본추출은 무작위 편향을 줄이는 데 도움이 될 수 있으며 많은 경우에 있어 더 광범위한 모집단의 핵심 부분이 반드시 표본 내에 포함되도록 할 수 있습니다. 

할당 표본추출은 조사 전문가가 전체 모집단을 대표하기 위해 표본추출 모집단을 조작하는 표본추출 방법입니다. 이러한 유형의 표본추출은 더 광범위한 모집단에 서로 다른 많은 유형의 사람들이 있을 때 특히 유용합니다. 

예를 들어 미국 성인에 대한 결론을 도출하도록 설문이 디자인되었다고 가정해 보겠습니다. 조사 전문가는 한 그룹(인종, 성별, 나이, 지리적 위치 등)을 과대하게 대표하거나 과소하게 대표하는 무작위 표본의 위험을 감수하기 보다는 생각할 수 있는 각 하위 그룹들로부터 균형 있게 인원 수를 정해 신중하게 개인을 선택할 수 있습니다. 미국 흑인이 인구의 13%를 차지하므로 조사 전문가는 표본추출 모집단의 13%가 실제로 흑인이 되도록 신중하게 계획하고 다른 모집단 역시 실제 인구 비율에 맞게 조정할 것입니다. 이렇게 함으로써 흑인 비율이 5~20%밖에 되지 않을 수도 있는 덜 정확한 단순 무작위 표본을 피할 수 있습니다. 할당 표본추출은 보통 미국 인구와 같이 매우 큰 군집 모집단에 사용됩니다. 

이미 추측했을 수 있지만 편의 표본추출은 가장 쉽게 다가갈 수 있는 사람들에게 설문하여 수행하는 표본추출 유형입니다. 이 표본추출은 종종 가장 쉽게 수행할 수 있고 비용도 매우 저렴합니다. 편의 표본추출 동안 조사 전문가는 붐비는 공공 장소로 가서 사람들에게 설문에 참여할 의사가 있는지 물을 수 있습니다. 이 모집단은 결코 무작위로 선택되지는 않지만 조사 전문가가 수집하려는 데이터 유형에 따라 그러한 사실은 중요하지 않을 수 있습니다. 편의 표본추출은 종종 회사가 제안한 제품의 타당성 또는 인기도에 대해 알아보려는 파일럿 조사 중에 사용됩니다. 

눈덩이 표본추출은 접근하기 어렵거나 “숨겨진” 모집단에 대한 정보를 밝히는 데 도움이 되도록 디자인된 비확률 표본추출 방법입니다. 눈덩이 표본추출에서는 조사 전문가가 기존 데이터 집합을 더욱 강화하기 위해 이미 있는 모집단에게 모집단의 다른 구성원들에게 연락할 것을 촉구합니다. 이렇게 하면 구조적 편향이 생길 수도 있지만 불법 활동에 관여하는 개인 등 무작위 설문에 답하는 것을 꺼리는 경향이 있는 사람들에게 접근하는 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 눈덩이 표본추출은 시장 조사 전문가들에 의해 가끔만 사용되지만 문제의 소지가 있음에도 불구하고 다른 표본추출 방법이 비효과적인 것으로 입증된 곳에서 데이터를 제공하는 데 도움이 되었습니다. 

의도적 표본추출은 조사 전문가가 전체 모집단을 대표하는 부분 모집단을 무작위가 아닌 직접 선택하는 표본추출 유형입니다. 이 표본추출 유형은 그룹 및 그 그룹의 기본적인 특성을 잘 알고 있는 누군가의 판단에 의한 것이므로 “판단 표본추출” 또는 “전문가 표본추출”이라고도 불립니다. 의도적 표본추출은 종종 할당 표본추출과 같은 다른 비확률 표본추출의 성격을 가지지만 추가적으로 사람의 개입을 필요로 합니다.

표본추출 모범 사례에 대해 자세히 알고 싶으십니까? 시장 조사를 위한 최고의 가이드를 읽어보세요.

SurveyMonkey의 통합 글로벌 패널과 같은 시장 조사 패널로 설문 표본추출을 하면 조사 전문가와 조직이 방대한 무작위 모집단에 신속하게 접근할 수 있습니다. 이러한 종류의 패널을 사용할 때에는 설문 진행자가 설문을 통해 묻는 질문, 결론을 도출할 모집단 및 사용할 설문 유형을 자유롭게 결정하고 관리할 수 있습니다.

모집단은 다양한 방법으로 나뉠 수 있습니다. 인적 정보, 지역, 직업 프로필 등이 모두 활발하게 고려될 수 있습니다. 이러한 패널은 기초 시장 조사, 제품 개발, 브랜드 추적, 소비자 행동양식을 포함하여 소중한 인사이트를 얻는 데 사용될 수 있습니다. 기업은 패널을 사용하여 특정 그룹을 살펴보고 타겟팅하는 더 광범위한 대상 그룹에 대한 중대한 결론을 도출할 수 있습니다. 

모든 유형의 표본추출 방법에 장단점이 있습니다. 예를 들어 단순 무작위 표본은 편향을 줄이고 광범위한 결론을 도출할 수 있지만 진정한 무작위 표본을 생성하는 일은 종종 매우 비효율적일 수 있습니다. 전체 모집단보다는 특정 하위 그룹에 대해 알려고 할 수도 있습니다. 편의 표본추출은 신속하게 데이터를 생성하는 데 도움이 될 수 있지만 이러한 표본 모집단은 매우 편향이 강하고 최종 결론을 불분명하게 할 수 있습니다.

명확히 말해, 보편적으로 “가장 좋은” 표본추출 유형은 없습니다. 캠페인에 어떤 표본추출 유형이 맞을지 판단하려면 먼저 설문을 수행하여 알려고 하는 것이 정확히 무엇인지 파악해야 합니다. 그런 다음 시간과 비용 제약, 설문에 사용할 질문의 어구 사용 방식, 설문하려는 모집단에 쉽게 접근할 수 있는지 여부 등 다른 관련 변수들을 고려해야 합니다.

설문을 더 잘 계획하기 위해 노력을 기울이면 어떤 표본추출 유형이 가장 유용한지 더 쉽게 결정할 수 있습니다. 다양한 표본추출 유형을 확실히 이해하고 SurveyMonkey의 8천 명이 넘는 대상 그룹과 같은 귀중한 리소스를 이용하면 모집단에 대해 많은 것을 알고 더 나은 시장 조사를 수행할 수 있습니다.