브랜드 포지셔닝이란?

매년 30,000개 이상의 제품이 출시되지만 약 5%~10%의 적은 비율만 성공합니다. 

매년 27,000개 이상의 제품이 실패한다는 뜻입니다. 종종 시장의 니즈와 선호도를 이해하지 못해서 실패하기도 하지만 다양한 제품이 넘쳐나는 시장에서 고객의 주의를 끌기 어려운 것도 사실입니다.

고객이 제품을 구매하도록 유도하는 한 가지 방법은 브랜드의 특징을 분명히 밝히는 것입니다. 어떤 회사인지, 다른 회사와 어떻게 차별화되는지, 왜 신뢰해야 하는지, 회사가 고객의 문제를 어떻게 해결하는지 확실하게 알려야 합니다. 브랜드 포지셔닝 선언문에 그러한 내용을 담을 수 있습니다.

제품의 브랜드 포지셔닝이 성공 가능성을 높일 수 있을까요? 물론입니다. 브랜드는 친근한 얼굴이나 로고와 같은 것으로 고객이 제품을 이해하고 신뢰할 수 있도록 합니다. 명확한 브랜드 포지셔닝은 신규 고객의 관심을 끄는 것은 물론 고객이 확신을 갖고 제품을 선택하도록 합니다.

브랜드 포지셔닝 선언문은 회사를 소개하고, 회사가 제공하는 제품 및 서비스, 목표 시장, 회사의 독특한 차별화 요소를 설명하는 것으로 정의됩니다.

브랜드 포지셔닝을 통해 회사가 경쟁사들 사이에서 돋보이게 할 수 있습니다. 소비자는 브랜드를 기억할 수 있는 개별 아이덴티티로 생각합니다. Coca-Cola 브랜드는 Pepsi 브랜드와 다릅니다. 둘 다 콜라 브랜드이지만 모양, 맛, 전통은 물론 브랜드로 연상되는 것도 다릅니다.

브랜드 포지셔닝은 특별한 기능이나 고품질 재료와 같은 제품의 특성, 회사의 고객 서비스, 회사의 자선 활동 지원 등을 다룰 수 있습니다. 

브랜드는 고객이 회사에 대해 알고 느끼는 것을 기억하도록 돕습니다. 사람들은 긍정적이든 부정적이든 브랜드에 강한 느낌을 가지며, 그러한 강한 인식은 신제품에 대한 생각에도 영향을 미칩니다.

‘현대 마케팅의 아버지’라고 불리는 Philip Kotler는 다음과 같이 브랜드 포지셔닝을 정의했습니다.

“목표 시장 고객의 마음을 확실하게 사로잡기 위해 회사가 제공하는 제품이나 서비스와 이미지를 계획하고 설계하는 활동”

브랜드는 특징 있고 독창적이어야 합니다. 사람들이 포장, 로고, 제품 디자인을 보고 제품이 마음에 들 것임을 알아야 합니다. 사람들이 잡지에서 제품이나 회사에 대해 읽을 때 어떤 회사인지, 무엇을 하는 회사인지 명확하고 확실하게 이해할 수 있어야 합니다.

고객이 브랜드를 더 잘 기억할수록 구매 가능성도 더 높아집니다.

제품 마케터는 회사를 소개하고 사람들이 경쟁사가 아닌 이 회사의 제품을 구매해야 하는 이유를 설명하는 강력하고 명확한 메시지를 전해야 합니다. 시장에 대한 조사, 토론 및 관찰을 통해 브랜드와 타겟팅하는 고객을 정의할 수 있습니다.

브랜드 포지셔닝 선언문을 글로 작성하여 공유하고 토론해야 합니다. 사람들이 동의하고 회사의 시장 입지를 반영하는 브랜드 선언문을 만드는 데 짧게는 며칠, 길게는 몇 주나 몇 달이 걸릴 수도 있습니다. 

고객이 회사와 브랜드에 대한 생각을 알려주기도 합니다. 고객의 피드백은 회사를 정의하는 데 중요하게 사용될 수 있습니다.

반드시 브랜드 포지셔닝 선언문을 문서화해야 합니다. 한 가지 방법으로 다음 문장에서 빈칸을 채우면서 시작할 수 있습니다.

[타겟팅하는 대상 그룹]을(를) 위해 [시장]에서 [브랜드 약속]을(를) 가장 잘 제공하는 회사는 [브랜드]입니다. [브랜드]만이 [가치 증명 포인트]을(를) 할 수 있기 때문입니다.

다음은 성공적인 대기업들의 브랜드 포지셔닝 선언문 예시입니다.

Walt Disney의 브랜드 포지셔닝 선언문

“젊은 마음과 정신을 간직한 사람들을 위해 Walt Disney World는 마법 같은 몰입형 체험을 가장 잘 제공하는 테마 공원입니다. Walt Disney World만이 가장 갈망하는 캐릭터와 세계로 연결해 주기 때문입니다.”

Amazon의 브랜드 포지셔닝 선언문

“신속한 배달을 받으면서 온라인에서 방대한 제품 라인을 구매하려는 소비자를 위해 Amazon은 원스톱 온라인 쇼핑 사이트를 제공합니다. Amazon은 고객 집착, 혁신을 위한 열정, 운영 우수성을 위한 노력으로 다른 온라인 업체와 차별화됩니다.”

여러 시장에서 영업하는 경우에는 두 개 이상의 브랜드 포지셔닝 선언문이 있을 것입니다. 각 고객 유형을 반영하며 해당 문제에 대한 해결책을 제공하는 선언문이 되도록 하세요.

회사의 현재 상태를 자세히 살펴보는 것부터 시작하세요. 회사에 대한 시장 인식이 어떻고, 그러한 인식이 마케팅 메시지와 어떻게 연관됩니까? 한 걸음 뒤로 물러나 몇 가지 사항을 생각해 보세요. 전하는 메시지가 믿을 만합니까? 고객이 긍정적으로 호응합니까? 시장이 변하여 선언문을 업데이트해야 합니까?

타겟팅하는 대상 그룹이 누구입니까? 먼저 고객이 누구인지 자세히 묘사하고 이들의 라이프스타일을 설명하는 타겟팅 대상 페르소나를 만들어 볼 수 있습니다. 회사들은 보통 여러 구매자 페르소나를 가지고 있습니다. 각 페르소나에 대해 브랜드 포지셔닝이 다를 수 있습니다.

목표 시장의 당면 과제와 문제에 대해서도 파악하는 것이 좋습니다. 이들이 편의성, 시간 절약 또는 중요하게 대우받는 것에 대해 가치를 부여합니까? 브랜드는 고객이 제품을 구매할 수 있도록 그러한 문제를 해결해야 합니다.

회사에 브랜드 자산 즉, 소비자들 사이에서 관심을 모으는 부분이 있는지도 평가해야 합니다. 회사를 잘 알고 회사 제품과 서비스 이용 경험이 있는 충성 고객이 있다면 자산을 구축한 것입니다. 이러한 자산은 새로운 구매자 유치에 없어서는 안 될 중요한 요소입니다. 

SurveyMonkey의 콘셉트 테스트를 위한 최고의 가이드가 회사의 현재 입지를 확인하고 아이디어를 테스트하며 반복할 수 있도록 신속하고 수월하게 자체 콘셉트 테스트 조사를 수행하도록 도와드릴 수 있습니다.

경쟁사의 브랜드 아이덴티티가 어떤지에 대해서도 조사해야 합니다. 이는 고객이 회사를 명확하게 식별할 수 있도록 경쟁사와 차별화되는 브랜드 포지셔닝 선언문을 만드는 데 도움이 됩니다. 경쟁이 치열한 시장에서는 반드시 다른 회사들보다 돋보여야 합니다.

먼저, 주요 경쟁사들을 확인하는 것이 좋습니다. 어떤 경쟁사들이 있습니까? 그들이 업계에서 차지하는 시장 점유율이 얼마나 됩니까? 그들이 제공하는 주요 이점은 무엇입니까? 고객이 그들을 좋아하는 이유가 무엇입니까? 그들을 특별하고 신뢰할 수 있게 만드는 것이 무엇입니까?

그러한 질문에 대한 답이 경쟁사의 장점을 이해하는 데 도움이 되고 그들보다 더 잘할 수 있는 부분이 어디인지에 대해서도 알려줄 것입니다. 새로운 제품과 서비스를 판매할 수 있는 기회를 보여주는 시장의 틈이 있음을 발견할 수도 있습니다. 아래 동영상에서 Allbirds가 어떤 식으로 브랜드 추적을 수행하는지 알아보세요.

Netflix는 고객이 비디오 가게에 가지 않고도 가정에서 영화를 시청할 수 있게 하여 시장의 부족한 점을 채웠습니다. Netflix의 처음 비즈니스 모델은 고객이 온라인으로 영화를 주문하고 좋아하는 영화의 DVD를 우편으로 받는 것이었습니다. 그러다 나중에는 스트리밍 서비스로 전환했습니다. 그 결과가 어땠을까요? 시장의 틈을 채우고 경쟁 우위를 차지했으며, 경쟁사인 Blockbuster Video를 결국 파산으로 내몰았습니다. Netflix의 브랜드는 무엇보다도 고객의 편의성에 부합되었습니다. 만족한 고객이 친구와 가족에게 Netflix를 추천하면서 회사 평판이 더욱 높아졌습니다.

경쟁사의 마케팅, 메시지, 가격도 주시해야 합니다. 

마케팅의 경우, 경쟁사가 어떤 채널을 사용합니까? 온라인, 오프라인, 또는 둘 다를 통해 제품을 제공합니까? 소셜 미디어에서 광고합니까? TV 광고를 이용합니까? 또는 다단계 마케팅 프로그램을 사용합니까? 효과적이라면 경쟁사와 같은, 혹은 다른 접근 방식을 사용할 수 있습니다.

경쟁사가 어떤 메시지를 사용합니까? 제품의 기능과 독창성을 알리기 위해 시장에서 어떻게 소통합니까? 다른 회사의 메시지를 베끼는 것이 아니라 브랜드만의 고유한 메시지를 개발해야 합니다.  

경쟁사의 가격 체계는 어떻습니까? 높은 가격의 프리미엄 제품을 제공합니까? 아니면 저가 제품으로 잘 알려져 있습니까? 수익성이 좋으면서도 시장에서 경쟁력 있는 가격 전략을 개발해야 합니다.

회사 전략은 물론 경쟁사의 전략도 고려한 마케팅 전략을 세워야 합니다. 회사와 경쟁사의 강점과 약점을 조사하는 데 시간이 걸릴 것입니다.  

경쟁사에 대해 자세히 조사하면 더욱 명확하고 이상적인 고객에게 더욱 호소력 있는 브랜드 아이덴티티를 만들 수 있습니다.

Coke가 Pepsi와 어떻게 다릅니까? 단지 맛이 다를 뿐입니까? 성분이 다릅니까? 아니면 인식의 차이일 뿐입니까? 두 브랜드는 자신들의 브랜드를 홍보하고 고객을 끌기 위해 매년 미화 20억 달러 이상을 지출합니다.

포지셔닝 선언문에 제품을 특별하게 만드는 요소를 포함할 수 있습니다. 표명하는 차이점이 진실이고(지어낸 이야기가 아님), 가치 있고(고객이 지불 의사가 있음), 증명 가능해야(주장하는 내용을 검증할 수 있음) 합니다.

제품이 어떻게 다른지 나타내기 위해 고객에게 이로운 다양한 기능을 강조할 수 있습니다. 다음은 몇 가지 차별화 요소와 그러한 점을 활용하는 제품입니다.

가치, 성능, 포장 또는 기타 요소의 관점에서 브랜드가 경쟁사보다 돋보여야 합니다. 이는 고객이 브랜드에 가치를 부여하고, 회사를 신뢰하며, 제품을 구매할 수 있게 합니다.

브랜드 포지셔닝 전략은 회사 제품, 목표 및 시장에 따라 다릅니다.   

어떤 회사는 제품 특성을 기반으로 브랜드를 포지셔닝합니다. 가장 빠르거나, 기술적으로 가장 진보했거나, 모양이 독특하거나, 시장에서 최초라는 특성이 있을 수 있습니다.

예를 들어 Apple iPod는 2001년 ‘1,000곡을 담을 수 있는’ 유일한 방법으로 출시되었습니다. 이 제품은 당시 시장 최초의 독특한 제품이었습니다. 그 후 Apple에서 더 많은 혁신적인 제품이 나오면서 더 많은 소비자에게 브랜드가 확대되었습니다.

기업이 가격에 기반하여 저가로 제품을 판매하는 일이 빈번합니다. 리베이트, 쿠폰, 할인 및 기타 인센티브를 제공하여 사람들이 제품을 구매하게 만들 수 있습니다. 많은 회사가 구독제 서비스로 옮겨가면서 이러한 것이 특히 중요하게 되었습니다. 가격은 수시로 변하는 전략일 수 있으며, 서비스나 디지털 제품을 제공하는 경우라면 특히 더 그렇습니다. 

또 다른 마케팅 전략은 시장 가격보다 더 높게 팔리는 고품질 또는 럭셔리 제품으로 브랜드를 포지셔닝하는 것입니다. Chanel과 Gucci는 비싼 가격의 명품 패션으로 포지셔닝했습니다. Ferrari의 브랜드 포지셔닝은 이 회사 자동차가 “꿈과 감정의 세계에 연료를 공급한다”고 말합니다. Tiffany의 대표적인 옥색 상자는 “아름다운 디자인으로 아름다운 삶을 만든다”는 브랜드 약속을 뒷받침합니다.

다른 제품들에는 특별한 용도나 용법이 있을 수 있습니다. 고객이 곱슬머리나 건성 피부에 맞는 제품을 필요로 할 수 있습니다. 특정 고객에게 호소하는 서비스도 이러한 카테고리에 해당할 수 있습니다. 저탄고지 또는 다른 브랜드의 다이어트 식품도 독특할 수 있습니다.

경쟁을 받아들이도록 제품을 포지셔닝할 수도 있습니다. Wendy’s 레스토랑 체인은 1960년대 말에 패스트푸드 시장의 평균 품질 햄버거에 대응하여 개업했습니다. Wendy’s는 ‘최고 품질의 제품과 서비스를 고객에게 제공’하는 것을 목표로 하며, 주요 경쟁사인 McDonald’s와 그들의 모토인 ‘I’m lovin it’과 자사를 구별짓습니다.

브랜드 포지셔닝 선언문을 개발한 후에는 테스트해야 합니다. 한 가지 방법은 브랜드 포지셔닝 설문조사를 통해 테스트하는 것입니다. 시장 포지셔닝이 정확한지와 사람들이 제품을 어떻게 인식하고 있는지 알아볼 수 있습니다.

원하는 대로 포괄적이거나 집중적으로 설문조사를 만들 수 있습니다. 먼저 응답자가 브랜드를 인지하는지 묻고, 인지한다면 다시 자세한 내용을 물어 응답자들이 제품 및 서비스에 대해 어떤 인상과 감정을 가지고 있는지 알아볼 수 있습니다.

설문조사의 질문을 통해 브랜드가 얼마나 독특하거나, 혁신적이거나, 흥미롭거나, 신뢰할 수 있는지 묻습니다. 결과를 기반으로 고객이 브랜드에 대해 어떤 인식을 가지고 있는지 이해하고 필요하다면 포지셔닝을 새롭게 다시 세우는 데 도움이 될 것입니다.

브랜드 포지셔닝 설문조사가 중요한 이유는 무엇입니까?

브랜드 포지셔닝은 한 번에 끝나는 것이 아닙니다. 제품이 변함에 따라, 또는 고객의 취향이나 시장 트렌드에 새로운 전환이 감지되면 포지셔닝을 다시 검토해야 합니다.

Apple은 고객(목표 시장)이 혁신적이고 상상력이 풍부하고 창의적이며 컴퓨터와 휴대 전화에 높은 가격을 지불할 의향이 있다고 믿습니다. 고객과 소통하며 iPad 및 iPhone과 같은 혁신적인 제품을 통해 가치를 제공하는 것을 좋아합니다.

Trader Joe's는 ‘전국 동네 식료품점 체인’을 제공합니다. 높은 품질의 식품을 저렴한 가격에 재미 있게 구매하고 싶어 하는 충성 고객층을 구축했습니다. 하와이안 셔츠부터 Fearless Flyer 광고까지 Trader Joe's 고객들은 50년 이상 이 체인에 열렬한 충성도를 보였습니다.

Nike는 ‘Just Do It’ 태그라인으로 기억에 남게 되었습니다. 하지만 미래도 내다봐 ‘당당히 스포츠의 미래를 디자인한다’고 말하며 혁신자로서 두각을 나타냈습니다. Michael Jordan은 ‘조던처럼’ 되고 싶은 사람들에게 판매된 모든 Air Jordan 운동화로 미화 10억 달러 이상을 벌었습니다.

Southwest Airlines는 특히 자사 직원들의 약속으로 인해 독특힌 탑승 경험을 제공합니다. 직원들은 “전사 정신을 발휘해 최선을 다하고 절대 포기하지 않을 것입니다. 매사를 너무 심각하게 대하지 않고 Southwest 가족을 포용함으로써 신나고 재미있는 태도로 업무에 임하겠습니다.”라고 약속합니다.

Salesforce는 “기업과 고객을 함께 연결해 준다”고 자랑스럽게 설명합니다. 복잡하고 정교한 소프트웨어 솔루션을 위한 간단한 태그라인이며 플랫폼의 주요 이점을 설명하면서 회사의 유명한 커뮤니티 강조에 동의를 표하기도 합니다. 

고객의 욕구가 변하고 회사가 시장에서 브랜드 아이덴티티를 변경해야 할 때 브랜드 리포지셔닝 수행이 요구됩니다. 소비자의 니즈에 맞게 제품, 가격 또는 프로모션도 변경해야 할 것입니다.

언제 브랜드를 리포지셔닝해야 할까요? 지속적으로 해야 합니다! 고객층이 계속해서 커지고 변함에 따라 선호도 변화를 계속 따라잡아야 합니다. 완전히 바꾼다는 것이 아니라 브랜드 아이덴티티에 새로운 것을 추가하는 것을 의미할 수 있습니다. 

더 많이 측정할수록 대상 그룹의 브랜드 참여와 집중을 유지할 수 있는 준비를 더 잘 갖출 수 있습니다.