심리 통계 세분화란?

심리 통계 세분화는 성격, 라이프스타일, 사회적 지위, 활동, 관심사, 의견, 태도 등의 심리적 특성을 사용하여 소비자를 연구하고 그룹으로 나누는 데 사용되는 조사 방법론입니다.

심리 통계 세분화는 잠재적인 대상 그룹을 분류하는 데 있어 성격과 가치 등의 특성을 강조한다는 점에서 성별, 나이, 소득 등의 구체적인 특징을 사용하는 인구 통계 세분화와 다릅니다. 

시장 조사 전문가들은 심리 통계 특성을 사용하여 타겟팅하는 그룹에 적합한 제품 및 마케팅 메시지를 개발하고 포지셔닝합니다.

마케터는 마케팅 전략을 세우기 위해 인구 통계 특성과 심리 통계 모두를 시장 조사에 사용합니다. 이 정보로 브랜드 포지셔닝, 제품 개발 및 마케팅 메시징을 이끄는 구매자 페르소나를 더욱 세부적으로 묘사할 수 있습니다.

심리 통계 마케팅을 사용하면 각 대상 그룹에 가장 큰 영향력을 발휘하는 방식으로 타겟팅하는 여러 대상 그룹과 소통할 수 있습니다. 이러한 접근 방식은 호응을 얻지 못할 수 있는 접근 방식을 사용할 때 사용하는 시간과 비용을 절약해 주며, 주력하는 그룹과 더 쉽게 공감대를 형성할 수 있도록 해줍니다.

시장 세분화에 심리 통계 특성을 사용하여 다음과 같은 사항을 이해할 수 있습니다.

심리 통계 세분화의 한 가지 유형에는 구매자 페르소나가 연관됩니다. 구매자 페르소나는 잠재 고객에 대한 허구의 프로필로 직장에서의 역할이나 직책, 개인적 취향, 도전 과제 또는 라이프스타일 측면을 포함할 수 있습니다. 

구매자 페르소나는 행동에 대한 사실과 이유 둘 모두를 나타냅니다. 구매자 페르소나는 잠재 고객의 여정이나 이들이 제품을 구매하기 전, 구매 중 및 구매한 후에 하는 행동을 이해하기 위한 첫 번째 단계입니다.

심리 통계 조사를 사용하여 각 세그먼트에 대해 서로 다른 마케팅 전략, 서비스, 사용 환경 및 심지어 제품 제공까지도 개발할 수 있습니다. 

예를 들어 가격을 우려하는 고객에게 더 적은 수의 기능으로 동일한 제품이나 서비스를 제시하는 것은 일반적입니다. 가격에 개의치 않지만 더 많은 기능을 원하는 고객은 더 많은 기능과 함께 동일한 제품을 더 높은 가격에 구매할 수 있습니다.

어떤 고객은 편의성을 중요하게 여기는 반면, 어떤 고객은 고객 지원을 중요하게 생각할 수 있습니다. 이러한 고객을 세그먼트로 나누면 고객의 동기에 맞추어 마케팅 및 서비스를 조정할 수 있습니다.

설문은 타겟팅하는 대상 그룹에 대한 심리 통계 정보를 수집하는 비용 효과적이고 효율적인 방법입니다. 다양한 질문을 사용하여 이상적인 고객의 성격, 라이프스타일, 사회적 지위, 활동, 관심사, 의견 및 태도를 이해할 수 있습니다.

개방형 질문은 정성적 접근 방식을 사용합니다. 예를 들어 “…에서 가장 어려운 점은 무엇입니까?”라는 질문을 통해 응답자의 문제점을 더 심도 있게 이해할 수 있습니다.

리커트 척도 질문은 어떤 문장에 대해 가령, “전적으로 동의함”에서 “전혀 동의하지 않음”까지 동의하는 정도를 보여줌으로써 마케터가 해당 내용이 응답자에게 얼마나 중요한지 알 수 있게 해줍니다.

어의차이 척도 질문은 사람들에게 제품, 브랜드, 회사, 또는 기타 속성을 평가하도록 하여 이들의 태도를 이해할 수 있도록 돕습니다.

효과적인 시장 조사를 위해서는 심리 통계 세분화의 5가지 유형을 이해해야 합니다.

성격: 사람들은 항상 성격에 따라 구매 결정을 합니다. 성격은 개방적이고 성실한 것부터 외향적이거나 내성적인 것까지 광범위한 특성 범위를 아우릅니다.

태도: 문화적 배경, 출신 가족 및 기타 요인이 구매자의 태도에 영향을 미칩니다.

라이프스타일: 마케터는 사람들로부터 받은 피드백을 검색하여 이들이 인생에서 마주치는 문제점들을 더 잘 이해하고자 합니다. 운동 선수, 비즈니스 전문직 종사자, 학생, 카레이서, 열성 엄마는 모두 서로 다른 라이프스타일과 해결해야 할 독특한 당면 과제를 가지고 있습니다.

사회적 지위: 종종 소득과 연관되는 사회적 지위는 기본적인 상품을 구매하는지, 명품을 구매하는지, 또는 그 중간의 상품을 구매하는지에 영향을 미칩니다. 고객의 사회적 지위를 이해하면 가격 책정, 메시징, 유통 채널, 마케팅 믹스에 적절하게 반영할 수 있습니다.

활동, 관심사 및 의견(AIO): 고객이 여가 시간에 어떤 활동을 즐깁니까? 정치 토론을 좋아하나요, 영화 감상을 즐기나요, 아니면 밤새 노는 것을 좋아하나요? 이들의 활동, 관심사 및 의견(AIO: Activities, Interests, Opinions)은 제품을 어떻게 포지셔닝하여 이들의 관심을 끌지에 영향을 미칩니다.

이러한 특성을 조합하여 타겟팅하는 특정 대상 그룹을 구성하는 독특한 심리 통계 세그먼트를 만듭니다. 다음 섹션에서 이러한 각각의 특성을 분석해 보겠습니다.

성격을 설명하는 많은 방법이 있지만 가장 쉽게 기억할 수 있고 가장 일반적으로 사용되는 방법 중 하나는 OCEAN입니다.

OCEAN은 성격의 5가지 요소를 설명합니다. 각각 해당 특성을 설명하는 높음에서 낮음까지의 범위가 있습니다. 심리 통계 세분화 마케팅은 이러한 요소를 조사하여 구매자의 행동에 어떻게 영향을 미치는지 이해합니다.

개방성(Openness): 새로운 아이디어에 매우 개방적인 사람들은 호기심이 많고 창의적입니다. 덜 개방적인 사람들은 변화나 새로운 아이디어를 거부하며 상상력이 부족합니다.

양심적(Conscientiousness): 마음챙김이라고도 하며, 이 범주에서 높은 순위에 속하는 사람들은 미리 계획하는 것을 좋아하며 타인을 배려할 줄 압니다. 성실성이 덜한 사람들은 체계나 일정을 좋아하지 않고 타인을 배려하는 마음도 덜합니다.

외향성(Extroversion): 외향적인 사람들은 사교적이고 활발하며, 관심을 받는 것을 좋아하고, 타인과 교류하는 것을 즐깁니다. 내성적인 사람들은 고독을 즐기고, 말수가 적으며, 앞에 나서는 것을 좋아하지 않습니다.

우호적(Agreeableness): 협조적인 태도와 친절은 매우 우호적인 사람의 특성입니다. 우호적이지 않은 사람들은 의심이 많고 타인에게 관심이 거의 없습니다. 

신경성/정서적 안정성(Neuroticism/Emotional Stability): 이 특성은 개인이 정서적으로 얼마나 안정적인지를 나타냅니다. 신경성이 높은 사람은 우울감, 불안감, 과민성을 보입니다. 반면, 신경성이 낮게 나타난 사람은 정서적으로 안정되고, 여유가 있으며, 스트레스도 적게 받습니다.

마케터들은 설문, OCEAN 5가지 요인 성격 테스트 및 기타 방법을 사용하여 타겟팅하는 대상 그룹의 성격 특성을 이해합니다. 

기업은 소비자 성격 특성을 사용하여 타겟팅하는 대상 그룹을 위한 제품 메시징을 디자인합니다.

두 사람의 성격이 같더라도 삶에 대한 태도는 종종 다릅니다. 소비자는 태도에 따라 다르게 행동하게 됩니다. 태도는 낙천주의나 염세주의와 같은 요소를 포함하거나, 특정 신념이나 가치관과 밀접한 관계가 있을 수 있습니다.  

태도를 평가하려면 설문에 소비자의 신념이나 태도에 대한 질문을 포함하거나, 리커트 척도 질문을 사용하여 사람들에게 “전혀 중요하지 않음”에서 “매우 중요함”까지의 척도를 사용하여 특성을 평가하도록 요구할 수 있습니다.   

복잡한 조사일수록 더 깊은 잠재의식 속의 동기를 밝혀낼 것입니다. 하지만 타겟팅하는 대상 그룹에게 한 번의 설문을 시행하는 것만으로도 신속하게 구현할 수 있는 실행 가능한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

라이프스타일은 직업, 취미, 또는 생활 방식을 포함할 수 있습니다. 지역 교회에서 자원봉사를 하든, 아파트에 거주하든, 사무실 근무를 하든, 여행 중이든 이러한 활동은 소비자가 인생을 즐기기 위해 무엇을 하고 싶어 하는지 보여줍니다.

습관 역시 라이프스타일의 일부입니다. 매일 아침 같은 시간에 일어나는 것부터 맥도날드에서 모닝 커피를 마시는 것까지 소비자가 매일 하는 행동은 삶의 패턴을 만드는 습관입니다. 이러한 습관을 알면 마케터들이 이른 아침에 운동하는 사람들을 위한 의상을 만들거나 출근길에 커피가 필요한 바쁜 엄마들을 위한 패스트푸드 메뉴를 디자인하는 데 도움이 됩니다. 

빈번한 구매를 위한 동기 부여가 되는 보상 포인트를 제공하는 로열티 프로그램은 소비자와 브랜드 모두에 혜택을 주는 습관을 지지하는 좋은 방법입니다.

타겟팅하는 대상 그룹의 라이프스타일을 이해하고 나면 이상적인 고객의 마음을 끌 수 있도록 제품 및 서비스를 포지셔닝할 수 있습니다. 

마케터들은 라이프스타일 패턴에 대한 정보를 어떻게 수집할까요? 설문을 수행하여 소비자 습관 및 활동을 이해합니다. 제품 및 서비스에 근접한 라이프스타일 패턴을 찾고 나면 브랜드와 메시징을 더욱 효과적으로 포지셔닝할 수 있습니다.

기업은 개인 일상의 중요한 부분을 차지하는 제품인 “라이프스타일 브랜드”를 만들 수도 있습니다. 스타벅스 커피, 나이키 운동화와 의류, Apple iPhone 및 Mac 컴퓨터는 라이프스타일의 일부가 되었습니다. 

사람들은 사회적 계층을 포함하여 그룹으로 분류되기를 원합니다. 소득 수준은 사회적 그룹을 결정하는 중요한 요소입니다. 개인의 사회적 지위는 구매 행동에 직접적인 영향을 미칩니다.

소득 수준과 같은 인구 통계 특성은 사람들을 사회적 계층으로 분류하는 일반적인 방법입니다. 전형적으로 사용되는 5가지 범주는 상류층, 중상층, 중간층, 중하층, 하류층입니다. 이러한 각 미국 소득층은 구매 취향에 영향을 미치는 각자의 신념과 행동을 보유하고 있습니다.

사람들이 어디에 시간과 돈을 쓸까요? 어떤 활동을 하는지에 따라 구매하는 제품의 종류가 다릅니다. 

스포츠, 취미, 커뮤니티 이벤트, 오락 및 기타 범주는 사람들이 추구하는 활동의 몇 가지 예에 불과합니다. 타겟팅하는 대상 그룹의 활동을 파악하여 이들이 필요로 하는 제품이나 서비스가 무엇인지, 또는 현재 아무도 솔루션을 제공하지 않는 부족한 부분 즉, 시장 기회가 있는지 알 수 있습니다. 관심사도 마찬가지입니다.

Netflix는 대상 그룹의 관심사에 맞추어 서비스를 제공하는 훌륭한 예입니다. 집에서 편안하게 다양한 비디오 엔터테인먼트를 즐기려는 욕구를 충족시키면서 Netflix는 비디오 스트리밍 산업의 개척자가 되었습니다.

이상적인 대상 그룹에게 취미에 대한 설문을 수행하면 이들의 열정과 관심사를 심도 있게 이해할 수 있고, 브랜드 메시징을 다듬는 데에도 도움이 될 수 있습니다.

고객의 취미가 기회를 제공할 수도 있습니다. 예를 들어, 취미로 가정에서 맥주를 양조하는 밀레니얼 세대의 수가 늘어나면서 가정에서 더 쉽게 이 취미를 즐길 수 있게 해주는 가정용 맥주 양조 산업이 두자리 성장을 하고 있습니다.

사람들은 자신, 사회적 및 정치적 사안, 비즈니스, 돈, 교육 및 기타 주제에 대한 강한 의견을 가지고 있습니다. 

의견을 바꾸는 업계에 있지 않더라도 설문을 사용하여 사람들이 어떤 주제에 대해 어느 정도로 긍정적이거나 부정적으로 느끼고 있는지 이해할 수 있습니다. 의견을 지지하도록 브랜드와 메시징을 포지셔닝하는 데 이 정보가 도움이 될 수 있습니다.

건강을 중요시하는 개인을 타겟팅하여 Tropicana 오렌지 쥬스가 탄산음료와 설탕이 든 음료의 건강한 대안을 제공한다는 것을 설명합니다. 

Tropicana는 소비자에게 건강 교육을 하는 것을 좋아합니다. Tropicana는 블로거 “Tropimamma”와 협력하여 건강에 대한 커뮤니티 접근 방식으로 많은 젊은 엄마들을 대상으로 건강 자문을 제공합니다. Tropicana는 소셜 미디어 채널로부터 활발히 고객 피드백을 받고 건강 자문을 공유합니다.

BMW는 성공적인 커리어로 높은 지위에 오르고 사회적 지위가 상류층에 해당하며 고급 자동차의 가치를 인정하는 사람들을 위해 고가의 고품격 자동차를 제공합니다. 첨단 기술과 소수의 특별한 사람들을 위한 한정된 제품이라는 메시지가 BMW 소유자들에게 호소력 있게 전달됩니다.

BMW 운전자는 단순히 운전을 하는 것이 아니라 자동차를 체험한다는 사실을 즐깁니다. 세계적인 프리미엄 브랜드로 알려진 BMW는 고급 자동차를 소유할 만한 잠재 고객의 지위와 자동차를 소유하여 느낄 수 있는 기쁨을 적절히 조합한 메시지로 구매자에게 세계 최고의 프리미엄 자동차를 소유하도록 설득합니다.

Harley Davidson은 아웃사이더, 즉 반항아를 위한 라이프스타일 브랜드를 원하는 오토바이 운전자들에게 호소력을 발휘합니다. 구매자는 오토바이를 원하는 대로 조정하고 꾸미며 프리미엄 가격에 제공되는 기술도 즐길 수 있습니다. Harley는 미국 내 시장에서만 성장하는 것이 아니라 반항아의 이미지와 태도를 좋아하는 개발도상국으로 시장을 확대하고 있습니다.

Harley Owners Group (HOG)은 브랜드뿐만이 아니라 이 브랜드가 제공하는 라이프스타일을 즐기는 사람들의 강력한 모임입니다. 확 뚫린 도로에 대한 사랑과 “타기 위해 태워났다”는 태도를 가진 이러한 소비자는 오토바이에 열광하며 보통 가처분 소득이 있는 미국 중상층에 속하는 25~40세의 사람들입니다.

많은 인구로부터 신속한 응답을 받는 데 설문가 사용되지만, 때로는 더 심도 있게 구매자 동기를 이해해야 할 필요가 있습니다.

고객 인터뷰는 사람들이 구매하는 이유, 동기, 문제점을 알아내는 데 도움이 됩니다. 일대일 인터뷰를 하든 포커스 그룹 방식을 사용하든 구매자 행동에 대한 자세한 정보를 얻을 수 있습니다. 

ApartmentList's 월간 설문과 같이 오랜 시간에 걸쳐 수행하는 패널 설문은 고객 동기에 대한 추가적인 정보를 제공할 것입니다.

체계적으로 구성된 질문 이외에 개방형 질문도 고객 인터뷰를 위해 사용됩니다. 마케터는 고객의 문제점에 대한 근본적인 원인을 발견하여 처음에 문제점을 해결하기 위해 해당 제품을 찾은 이유를 알아보려고 합니다. 고객의 문제점을 이해하고, 다른 사람들도 같은 문제점을 가지고 있다면 시장 세분화가 개선되는 결과를 낳게 됩니다.

설문 및 인터뷰 데이터를 수집했으면 고객이 누구이고 그들이 구매하는 이유에 대한 훌륭한 정보를 보유하게 된 것입니다.

다음 단계는 팀과 함께 어떤 고객 인사이트가 제품 및 서비스에 맞는지 파악하는 것입니다. 인사이트를 사용하여 구매자 페르소나, 제품 로드맵, 브랜드 포지셔닝, 마케팅 자료를 업데이트하세요. 제품 및 서비스의 새로운 콘셉트를 테스트할 기회를 찾을 수도 있습니다. 

심리 통계 특성은 브랜드 포지셔닝 및 마케팅 메시징에 더할 수 있는 훌륭한 인사이트를 제공합니다. SurveyMonkey는 제품, 패키징, 로고 및 웹사이트가 이상적인 대상 그룹의 마음을 끌 수 있도록 방대한 시장 조사 솔루션을 제공합니다.