광고 비용을 지출할 때는 다음의 두 가지를 달성하는 것이 목표입니다: 판매를 증가하고 브랜드에 대한 사람들의 의견에 영향을 주는 것입니다.
광고가 효과적이고 비용 지출이 그만한 가치가 있었는지를 파악하려면 이에 대한 측정을 해야 합니다. 판매 수치는 정량적 데이터를 통하여 추적할 수 있지만 사람들이 귀사의 브랜드에 대해 가지고 있는 인상은 어떻게 측정해야 할까요?
브랜드에 대한 사람들의 주관적인 느낌이나 인상도 회사의 브랜드 자산을 측정함으로써 평가할 수 있습니다.
캠페인의 전과 후에 다양한 목적을 위하여 브랜드 자산 설문조사를 이용할 수 있습니다. 캠페인을 위해 만든 메시지로 사람들에게 영향을 줄 수 있는 광고를 내보내기 전에 사람들이 브랜드에 어떤 인상을 가지고 있는지 이해할 수 있으며 또한, 광고가 나간 후에는 사람들이 가지고 있던 브랜드에 대한 인식이 그 광고로 인해 변했는지를 확실히 파악할 수 있습니다.
귀사의 브랜드는 얼마만한 가치가 있을까요? 기억하기 쉽고 강한 인상을 심어줍니까? 브랜드 자산은 브랜드가 얼마만한 영향력을 가지고 있는지를 측정하도록 합니다. 브랜드 자산을 평가할 때는 다음을 포함하는 지표를 측정하게 됩니다:
- 브랜드 인지도 (사람들이 주어진 브랜드를 생각하는지에 대한 여부)
- 브랜드 균형(사람들이 이 브랜드가 자신에게 연관성이 있다고 간주하는지에 대한 여부)
- 차별(사람들이 주어진 브랜드가 경쟁업체의 브랜드와 얼마나 다르다고 생각하는지에 대한 여부)
- 지식(주어진 브랜드에 대해 고객들이 자신이 이미 알고 있다고 생각하는 사항)
귀사의 광고가 브랜드 자산에 영향을 미치고 있습니까?
캠페인을 위해 창의적인 전략을 개발하는 것은 많은 시간과 비용이 드는 과정이 될 수 있습니다. 하지만 이렇게 시간과 비용을 투자한 후에도 브랜드 자산을 향상시키고 있는지 확신하지 못할 수도 있습니다. 이에 대해 자세히 설명하기 위해 예를 하나 들죠. 고추장 브랜드 이름이 "전통 고추장"이라고 가정합시다. 캠페인을 진행할 때는 이에 대한 브랜드 인지도를 고무하고 브랜드 속성을 광고하는 것이 목표입니다.
속성 중 하나는 사용된 재료나 생산 공정을 기반으로 이 브랜드가 "독특"하다는 것이 될 수도 있습니다. 현재 사람들은 전통 고추장에 대해 어떻게 생각하고 있나요? 예를 들어 순창 고추장보다 독특하다고 생각할까요? 귀사의 브랜드는 현재 얼마만한 자산을 가지고 있습니까?
귀사는 이제 캠페인을 시작하기 전에 브랜드 자산 설문조사를 진행하기로 결정했습니다. 여기서는 브랜드에 대한 사람들의 현재 인상이 어떠한지를 이해하고 캠페인에 사용할 메시지를 다듬기 위해 설문조사로부터 받은 피드백을 이용합니다. 캠페인을 진행한 후엔, 브랜드 자산 설문조사를 다시 진행하여 캠페인에서 보낸 메시지를 받은 후, 사람들이 귀사의 고추장에 대해 가지고 있는 인상이 변했는지를 측정합니다. 다른 말로 하자면 캠페인을 벌인 후에, 귀사의 브랜드 자산은 더 증가되었습니까?
설문조사 해석: 브랜드 자산 측정법과 광고 향상법
설문조사를 통해 브랜드 자산을 측정할 때엔 브랜드에 대해 사람들이 가지고 있는 인상이 광고 전과 후에 변했는지의 여부를 직접적으로 측정할 수 있는 질문을 하게 됩니다. 또한 이 질문들의 일부를 캠페인을 만드는 데 이용하게 됩니다.
브랜드 자산 설문조사 질문 예제
전반적인 브랜드 자산을 측정하기 위해 다음과 같은 질문이 주어집니다:
1에서 7까지의 척도로 볼 때, 각 브랜드에 얼마나 익숙하십니까?
여기서는 경쟁업체의 브랜드들과 조사 중인 브랜드를 모두 나열합니다. 위의 고추장 예로 보면, 해찬들, 순창과 같은 다른 인기있는 고추장들을 이 고추장 브랜드와 함께 나열합니다.
이러한 질문 유형은 캠페인이 시작되기 전에 외부 벤치마크를 설정합니다. 캠페인을 벌이기 전에 사람들이 이 회사의 고추장 브랜드에 그다지 익숙하지 않았으나, 캠페인 후에는 더 익숙해졌다는 것을 발견한 경우, 광고의 결과로 귀사의 브랜드 자산이 더욱 높아졌다는 증거를 가진 것입니다.
캠페인 전략에 영향을 주는 유형의 질문은 브랜드에 대한 사람들의 연관성에 대해 좀 더 직접적으로 묻습니다. 다음은 질문 예입니다.
어떤 특성이 다음의 브랜드를 묘사하고 있습니까? 다음의 브랜드에 연관지을 단어들을 선택하세요:
그런 후, ‘특별함’, ‘뛰어남’, ‘품목 중 최고’와 같은 브랜드 연상 형용사를 나열하여 사람들이 이 회사의 고추장 브랜드와 이러한 특성들을 연관시키는지를 파악합니다.
캠페인 후에 보내는 두 번째 브랜드 자산 설문조사는 회사의 브랜드가 가지고 있는 독특성과 같은 브랜드 특성에 대한 사람들의 인상이 광고로 인해 변했는지를 이해할 수 있도록 해줍니다. 이 설문조사 결과로부터는 이 회사의 고추장이 얼마만한 브랜드 자산을 가지고 있는지를 파악할 수 있는 측정치를 획득하게 됩니다.
캠페인 전과 후에 진행되는 브랜드 자산 설문조사는 브랜드 자산이 얼마인지, 메시지 전략이 좋았는지, 광고가 그만한 예산을 투자하기에 가치가 있었는지를 결정하는 데 사용할 수 있는 측정이 가능한 데이터를 제공합니다
귀사의 브랜드에 사람들이 어떤 인상을 가지고 있는지 좀 더 자세히 알아보세요.
SurveyMonkey는 사람들이 브랜드에 대해 어떤 인상을 가지고 있는지를 연구할 수 있는 문서, 설문조사, 수 많은 팁들을 가지고 있습니다. 브랜드 자산 설문조사에 추가로 브랜드 인지도 및 브랜드 충성도를 측정할 수 있는 설문조사도 만들어 두었습니다. 또한, SurveyMonkey 브랜딩 자원 페이지를 방문하여 브랜드 아이덴티티를 발견하고, 식별하며, 강화할 수 있는 바른 시작을 하세요.
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