시장 조사: 정의, 방법 및 예시

시장 조사를 통해 기업은 고객, 트렌드 및 경쟁사에 대한 데이터 기반의 종합적인 인사이트를 얻을 수 있습니다. 기업은 시장 조사를 수행하여 신규 시장에 진출하고, 고객을 만족시키며, 자신 있게 신제품을 출시하는 데 필요한 정확한 데이터를 얻을 수 있습니다.

이는 새로 출시되는 일상 생활용 제품의 70% 이상이 출시 후 실패한다는 점을 고려할 때 특히 중요합니다. 조기 시장 조사를 통해 고객의 필요에 맞추어 비즈니스 전략을 조정함으로써 이러한 위험을 현저하게 줄이고 성공을 극대화할 수 있습니다.

성공적인 비즈니스 운영은 효과적인 시장 조사에서 시작됩니다.

시장 조사는 소비자 행동, 선호도, 카테고리 트렌드, 경쟁 인텔리전스에 대한 정보를 수집하는 과정입니다.

조직들은 일반적으로 제품 개발과 시장 출시 전략에 필요한 정보를 확보하고 궁극적으로 비즈니스 성장을 견인하기 위해 시장 조사를 수행합니다. 시장 조사를 통해 발견한 정보는 고객의 요구를 충족하고, 이윤을 증대하며, 제품을 출시할 수 있는 명확한 길을 보여줍니다.

관련 문서: 시장 조사의 정의와 성공적으로 활용할 수 있는 방법

시장 조사를 하나의 커다란 단일체로 착각하는 것은 큰 실수입니다. 실제로, 시장 조사는 여러 유형의 조사를 포괄하는 광범위한 용어이므로 다수의 데이터와 이를 뒷받침하는 증거를 확보하여 자신 있게 비즈니스 의사 결정을 내릴 수 있습니다.

두 가지 유형의 시장 조사, 조사 방법 및 각각의 사용 사례를 이해하면 비즈니스 관련 질문을 효과적으로 해결하는 시장 조사 디자인을 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.

1차 조사는 기업이 조사 질문에 대한 공개 데이터를 찾을 가능성이 낮은 경우에 유용합니다. 특히 기업이 자사 제품 및 서비스를 평가할 때 더욱 그러합니다. 

다음은 시장 조사 전문가들이 이용하는 몇 가지 방법입니다.

기업이 이미 조사가 완료된 주제에 대해 높은 수준의 조사를 수행하는 것을 목표로 할 때 2차 조사가 유용합니다. 더 광범위한 조사 질문에는 일반적으로 답변이 이미 게시되어 있습니다.

2차 시장 조사 방법에는 다음이 포함됩니다.

시장 조사는 선견지명과 어느 정도의 사전 계획이 필요한 미묘한 프로세스입니다. 조사 매핑을 통해 이니셔티브를 성공적으로 시작하고, 인사이트를 수집하며, 데이터를 조직 강화를 위해 실행 가능한 단계로 전환할 수 있게 됩니다.

다음은 시장 조사 수행 시 따라야 하는 단계입니다.

조사 질문 및 후속 목표는 조사의 초점을 맞추고 데이터 수집부터 분석 방법에 이르기까지 모든 것을 정의합니다.

비즈니스 질문은 해결하려는 문제에 대한 간결한 요약이며 비즈니스 내에서 어떻게 적용되는지에 대한 맥락입니다. 비즈니스 질문은 비비즈니스 목표와 직접 연결된 높은 수준의 목표 또는 과제입니다.  예를 들어 ‘매출이 감소하는 이유가 무엇일까?’라는 질문을 할 수 있습니다.

조사 목표는 조사를 통해 알아보고자 하는 구체적인 사실이나 메트릭에 대한 개요입니다. 예를 들어, 매출에 미치는 영향을 이해하기 위해 브랜드 인지도를 측정하는 것이 조사 목표가 될 수 있습니다.

조사 목표는 나중에 구체적인 설문조사 질문으로 바뀌므로 강력하고 연관성 있는 조사 목표를 작성해야 합니다. 다음은 몇 가지 가상의 비즈니스 질문 및 조사 목표입니다.

시장 조사를 수행하기 전에 타겟팅하는 대상 그룹을 파악하면 관련성 있는 정확한 데이터를 수집하고, 접근 방식을 맞춤화하고, 리소스를 최적화하며, 효과적인 전략을 개발할 수 있습니다.

이를 위해서는 인구 통계, 고용 상태, 기업 통계, 쇼핑 습관, 행동 특성 등 타겟팅하는 대상 그룹을 이해해야 합니다.

타겟팅하는 대상 그룹을 파악하는 것에 더하여 범위도 파악하면 좋습니다. 때로는 광범위한 그룹을 대상으로 잠재 시장에 대한 예비 조사를 수행하고자 할 수 있습니다. 경우에 따라서는 소비자 선호도를 이해하기 위해 보다 세분화된 그룹의 사람들을 대상으로 해야 할 수도 있습니다.

이러한 목표는 타겟팅하는 대상 그룹에 다가가는 방법에도 영향을 미칩니다. 두 가지 신뢰할 수 있는 옵션은 다음과 같습니다.

시장 조사를 디자인하고 시작하는 데 있어 조사 방법의 선택은 매우 중요합니다. 선택하는 조사 유형(정성적, 정량적 또는 혼합)은 결과의 깊이, 신뢰성 및 적용 가능성에 직접적인 영향을 미치므로 이 결정은 프로젝트의 성공에 매우 중요합니다.

올바른 방법은 조사 목표에 따라 다릅니다.

한두 가지 주요 방법이 종종 목표에 가장 잘 부합하지만, 조사가 항상 어디에나 똑같이 적용하는 일률적인 접근 방식은 아님을 기억해야 합니다.

설문조사 후 심도 있는 후속 인터뷰를 진행하는 등 여러 가지 방법을 결합하면 해당 시장에 대한 보다 미묘하고 균형잡힌 관점을 제공할 수 있습니다. 각 방법은 각기 다른 강점을 지니고 있으며, 이들을 함께 사용함으로써 발견한 사실을 검증하고, 실행 가능한 인사이트를 발견하며, 더욱 강력한 증거 기반의 전략을 구축할 수 있습니다.

시장 조사는 데이터 수집에서 그치지 않습니다. 데이터 분석은 의사 결정에 필요한 정보를 제공하는 패턴, 트렌드 및 인사이트를 발견하기 위해 데이터를 체계적으로 조사하고 해석하는 일입니다.

결과를 분석하기 전에 데이터 세트가 반드시 정제되어 있도록 하세요. 즉, 낮은 품질의 응답을 제거하고 예를 들어 시간대 또는 인구 통계적 차이로 인해 결과가 왜곡되는 것을 피하기 위해 모든 응답이 들어올 때까지 기다리세요. 표본이 타겟팅하는 모집단을 정확하게 나타내는지 확인하세요. 그렇지 않으면 설문조사 가중치를 결과에 적용하여 불균형을 바로잡으세요.

인구 통계 그룹이나 설문조사 웨이브 전반에 걸쳐 결과를 비교할 때는 결론을 도출하기 차이에 통계적 유의성이 있는지 반드시 확인하세요. 

통계적 유의성은 통계적 테스트를 통해 한 그룹의 답변이 다른 그룹의 답변과 유의하게 다른지 여부를 나타냅니다. 표본 그룹 간의 차이에 통계적 유의성이 있으면 결과가 표본의 무작위 변동이 아닌 실제 모집단의 특성을 나타낸다고 확신할 수 있습니다. 

두 개의 추정치에 대한 신뢰 구간이 겹치는지 여부를 확인하는 것이 보편적인 방법입니다. 신뢰 구간이 겹치지 않으면 통계적 유의성이 있는 변화일 가능성이 높습니다. 

신뢰 구간은 추정치에서 오차 한계를 더하거나 빼서 계산됩니다. 오차 한계 계산기를 사용하여 오차 한계를 확인하거나 아래 표를 가이드로 사용할 수 있습니다. 일반적으로 표본이 클수록 오차 한계는 작아집니다.

예를 들어, 400명에게 설문조사를 실시하고 남성의 인지도는 45%이고 여성의 인지도는 60%인 것으로 추정된다고 가정해 보겠습니다. 오차 한계가 ±5% 포인트인 경우, 남성에 대한 신뢰 구간은 40%~50%이고 여성에 대한 신뢰 구간은 55%~65%입니다. 신뢰 구간이 겹치지 않기 때문에 차이에 통계적 유의성이 있을 가능성이 높습니다. 

월별, 분기별 또는 지속적으로 설문조사를 진행하면 고객 행동, 브랜드 인식 및 시장 역학의 변화를 벤치마킹하고 모니터링하는 데 도움이 됩니다. 여러 웨이브에 걸쳐 타겟팅 기준과 방법론이 일관되게 유지되도록 하고, 시기만 변경해야 합니다.

통계적으로 엄밀하게 시간의 경과에 따른 트렌드를 분석하면 더 현명한 증거 기반의 의사 결정으로 이끄는 신뢰할 수 있는 인사이트를 제공합니다.

시장 조사 결과를 받을 때, 수집한 전체 표본에 대해 집계된 답변을 보게 될 것입니다. 모집단의 개별 세그먼트가 시장 조사에 어떻게 응답하는지 살펴보는 것은 분석에 매우 중요할 수 있는 인사이트를 발견하는 한 가지 방법입니다.

다음은 살펴볼 수 있는 표본의 몇 가지 시장 세그먼트입니다. 

더 심도 있는 인사이트를 얻기 위해 결과를 세분화하는 두 가지 방법이 있습니다.

예를 들어, 탄산수 브랜드 인지도 설문조사에서 여성이 남성보다 일관되게 더 높은 브랜드 인지도를 보여주었습니다. 이러한 젠더 격차는 La Croix 및 Bubly와 같은 브랜드에서 특히 두드러진 반면, Schweppes와 같은 브랜드에서는 차이가 더 작았습니다.

데이터를 세분화할 때는 항상 결과로 나타나는 기본 크기를 고려하세요. 예를 들어, 총 표본 응답자가 300명인 경우 미국 주별로 분류하면 주당 응답 수가 몇 개 밖에 되지 않아 의미 있거나 신뢰할 수 있는 결론을 도출하기에 충분하지 않을 수 있습니다.

데이터 내에서 명확하고 논리적인 스토리를 찾는 것은 이해관계자들에게 깊은 인상을 주고 주의를 사로잡는 가장 효과적인 방법입니다.

발견한 사실과 추천 사항을 프레젠테이션하기 전에 이해관계자들이 맥락을 이해할 수 있도록 스토리를 구성해야 합니다. SCQA와 같은 스토리텔링 프레임워크가 프레젠테이션의 윤곽을 잡는 데 도움이 될 수 있습니다.

SCQA는 Situation(상황), Complication(복잡성), Question(질문), Answer(답변)를 의미합니다.

스토리에 더하여, 수치 데이터는 비즈니스 사례를 뒷받침하여 이해관계자들이 확신할 수 있는 유형의 데이터를 제공합니다.

강력한 통계는 많은 수치로 주장하는 내용을 뒷받침해 줍니다. 그 이유는 50%를 초과하면 다수결에 대해 이야기하게 되기 때문입니다. 

스토리를 뒷받침하는 데이터의 통계가 마음을 사로잡지 못한다면 데이터를 리프레이밍해 보세요. 

‘10%의 미국인이 자율주행 자동차를 탈 때 안전하다고 느낀다’ 대신 ‘90%의 미국인이 안전하지 않다고 느낀다’라고 바꿔 보세요. 예를 들어 성과 기록표를 작성하는 것과 같이 구조화된 분석을 수행하는 경우에는 통계 리프레이밍이 효과가 없을 것이라는 점을 유념하세요.

주장하는 내용을 더욱 뒷받침하기 위해 데이터를 시각화할 수도 있습니다.

SurveyMonkey 조사에 따르면 42%의 사람들이 문장이나 표로 제시된 데이터보다 차트, 그래프 또는 인포그래픽으로 시각화된 데이터를 더 좋아한다고 합니다.

다음은 가장 일반적인 차트 유형과 그러한 차트 유형을 사용해야 하는 경우입니다.

데이터를 수집하고, 수치를 계산하고, 실행 가능한 계획을 수립한 후에는 이해관계자들에게 결과를 프레젠테이션해야 합니다. 추천 사항에 대한 동의를 얻고 다른 사람들이 행동을 취하도록 동기를 부여하는 것은 어려운 일일 수 있습니다. 

이해관계자들을 설득하기 위해서는 추천 사항을 현실적이고 전체 비즈니스 전략에 부합하게 만들어야 합니다. 비즈니스 추천 사항을 SMART 프레임워크에 맞게 조정할 수 있습니다.

전반적으로 시장 조사는 비즈니스가 데이터 중심의 미래를 향해 나아가는 데 도움이 될 수 있습니다. 이를 실천에 옮기는 좋은 예는 Sakura of America입니다.

Sakura는 SurveyMonkey 시장 조사 솔루션을 활용하여 북미 시장이 제품 개발 및 디자인에 어떻게 접근하는지에 대한 조사를 수행했습니다. 일본에 기반을 두고 있는 Sakura의 원래 조사 대부분이 일본 시장에 중점을 두었습니다.

SurveyMonkey는 시장 규모, 경쟁 환경, 제품 포지셔닝 및 SurveyMonkey 고객들로부터 직접 받은 피드백에 대한 중요한 정보를 공개하면서 목표 시장에 대한 자세한 인사이트를 제공했습니다.

Sakura는 북미 시장에서 성공할 가능성이 있는 새로운 연구 개발 이니셔티브를 찾아냈습니다.

더 이상 추측하지 말고 시장 조사를 통해 확실히 알아보세요. 고객 경험 담당 임원부터 마케터에 이르기까지 모든 사람이 시장 조사를 통해 비즈니스 목표를 달성할 수 있도록 자신 있게 데이터 기반의 의사 결정을 할 수 있습니다.

SurveyMonkey를 사용하면 시장 조사 전문가가 될 필요가 없습니다. SurveyMonkey는 시장 조사 설문 템플릿을 포함하여 광범위한 지원과 완전 관리형 시장 조사 이니셔티브를 제공합니다. 소비자 행동 설문조사를 보내든, 비즈니스 명명 규칙을 테스트하든, SurveyMonkey의 글로벌 설문조사 패널인 SurveyMonkey Audience를 이용하든 모든 솔루션이 갖추어져 있습니다.