강력한 브랜드 경험을 구축하는 방법

JPMorgan Chase & Co.에 의하면 여러 제품들에서 소비자들이 2020년 2월보다 2021년 8월에 온라인에서 최소 50% 더 많은 금액을 지출하고 있었으며, 온라인 지출 비율은 지금도 여전히 높습니다. 많은 사람이 온라인에서 쇼핑함에 따라 경쟁도 치열합니다. 어떻게 긍정적 브랜드 경험으로 차별화를 달성할 수 있을까요?

브랜드 경험은 고객이 브랜드와 어떤 식으로든 교류한 후 가지는 브랜드에 대한 전반적이고 오래 지속되는 인상입니다. 이는 마케팅 및 광고 활동부터 소셜 미디어 참여까지 모든 것에 대한 생각, 감각, 느낌, 인식 및 반응을 포함합니다. 브랜드와 교류가 끝난 후에도 지속되는 고객의 전체적인 감정적 경험입니다.

잠시 시간을 내어 고객이 브랜드와 교류하는 모든 방법을 생각해 보세요. 모든 채널에서 브랜드 경험이 일관적입니까? 고객이 브랜드에 대해 어떻게 느끼고 있는지 지켜보고 계십니까? 고객이 원하는 것에 대해 행동을 취할 준비를 갖추었습니까?

갈수록 치열해지는 경쟁 환경에서 충성 고객을 확보하려면 긍정적 브랜드 경험이 중요합니다.

비즈니스 성장을 위해 브랜드 인지를 높이는 방법 알아보기 

이 등식을 이해하기 위해 먼저 각 부분에 대해 알아보겠습니다.

브랜드 전략은 장기 비즈니스 목표에 도달하기 위한 계획입니다. 신규 시장 진출, 신제품 출시 또는 브랜드 쇄신을 포함할 수 있지만 실제로 그 이상입니다. 브랜드 전략은 회사의 목적, 고객에게 하는 약속 및 잘 정의된 성격으로, 과학적 관점보다는 예술적 관점에서 이해해야 합니다.

고객 경험(CX)은 고객 여정 전반의 각 접점에서 브랜드와 접촉하면서 고객이 브랜드에 대해 갖게 되는 인식입니다.

사용자 경험(UX)은 고객이 생활, 업무 또는 오락 등에 제품을 이용하면서 생각하고, 느끼고, 행동하는 모든 것으로, 제품이 고객의 니즈와 기대치를 충족하는지 여부도 포함합니다.

브랜드 경험은 브랜드 전략, 고객 경험 및 사용자 경험이 합쳐진 것입니다. 고객이 브랜드와 교류하면서 겪는 감정적, 감각적 및 실제적 경험을 전부 포함합니다. 고객은 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라 브랜드 경험을 구매하는 것입니다.

브랜드 경험과 사용자 경험 모두 고객이 한 경험에 대한 감각적, 인지적, 행동적 반응을 포함하지만 둘 사이에 약간의 미묘한 차이점이 있습니다. 사용자 경험은 제품과의 교류와 관련된 느낌에 대해서만 말하지만, 브랜드 경험은 브랜드와의 모든 교류를 포함합니다.

사용자 경험과 브랜드 경험은 서로 의존적입니다. 고객이 회사 웹사이트나 앱을 방문할 때 긍정적인 사용자 경험을 하면 회사 브랜드도 긍정적으로 보게 됩니다. 사용자 경험은 브랜딩 곳곳에 스며듭니다. 

Shopify에 따르면 소비자 직접 판매 시장의 경쟁이 치열해지고 있습니다. 따라서 고객에게 긍정적인 브랜드 경험을 제공하는 일이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 브랜드가 소비자의 선택을 받을지 여부가 여기에 달려 있기 때문입니다. 

브랜드 경험은 회사가 제공하는 제품에 더 많은 의미를 부여합니다. 고객은 제품을 통해 브랜드가 대표하는 것 전체를 경험할 수 있습니다.

예: Red Bull은 에너지 드링크 브랜드입니다. 이 회사가 판매하는 제품은 기본적으로 카페인 함량이 높은 음료입니다. Red Bull은 고객에게 이 음료를 마시는 사람들은 놀라운 아이디어를 내고, 타인에게 영감을 주며, 스포츠에서 두각을 나타낼 수 있는 에너지와 의욕이 충만하게 된다는 것과 관련된 브랜드 경험을 제공합니다.

브랜드 인식은 고객이 브랜드를 볼 때 어떻게 생각하는지에 대한 것입니다. 브랜드 경험은 특정 키워드나 감정을 브랜드와 연상시킬 수 있습니다.

예: 고객은 아기를 볼 때 기저귀 브랜드 Pampers를 연상하거나, Coca-Cola 캔만 봐도 상쾌한 기분을 느낄 수 있습니다.

긍정적인 브랜드 경험의 결과는 브랜드 충성도입니다. 신규 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하는 것이 더 쉽고 비용도 덜 듭니다. 그러므로 브랜드 경험을 통해 브랜드 충성도를 높이는 일이 중요합니다.

수많은 경쟁사 사이에서 돋보여야 합니다. 온라인에서 긍정적인 관심을 유발하고 고객을 끌기 위해서는 브랜드 경험이 매우 중요합니다.

고객은 브랜드와 소통하고 싶어 합니다. 브랜드 경험을 이해하면 감정적으로, 사회적으로, 의미 있게 고객이 필요로 하는 방법으로 소통에 참여할 수 있습니다. 소셜 미디어만 생각하지 말고 더 많은 것을 생각해 보세요. 경험은 콘테스트, 설문조사, 매장 내 제품 시연, 임시 매장 및 이벤트를 포함할 수 있습니다.

예: 2017년에 스트리밍 네트워크인 HBO(현 HBO Max)는 SXSW에서 거대한 방 탈출 게임 경험을 제공했습니다. 방 탈출 게임은 일단의 사람들이 방에 갇혀 단서를 이용하여 문제를 풀어야 탈출할 수 있는 인기 활동입니다. HBO는 자체 최고 인기 프로그램 중 3개인 Veep, Silicon Valley 및 Game of Thrones의 세트장을 재현하여 참가자들이 체험할 수 있도록 했습니다. HBO는 참가자들이 스크린으로만 보았던 세계에 직접 빠져들게 했고 고품질, 영화 미학, 세계적 수준의 기술이라는 브랜드 경험을 확고하게 입증했습니다. 

브랜드 경험을 모니터링하면 여러 채널에서 고객과 실시간으로 교류할 수 있습니다. 좋은 점과 우려하는 점 등 브랜드에 대한 의견을 직접 알려주고 싶어 하는 고객에게 적합합니다. 뭔가 문제가 있다는 걸 알면 더 신속히 개선할 수 있습니다.

예: 2018년, 패션 브랜드인 ASOS가 제작한 17,000개의 가방에 ‘online’이라는 단어의 오타가 있었습니다. 회사는 “맞아요. 17,000개의 가방에 오타가 있을 수 있는데 그건 한정판으로 부르기로 했답니다.”라는 재미있는 메시지를 트위터에 게시하여 실시간으로 신속하게 실수에 대처할 수 있었습니다. 이 트윗은 43,500개 이상의 ‘좋아요’를 받았고 7,000번 이상 리트윗되었습니다. 회사는 재치 있게 상황을 처리할 수 있었습니다.

훌륭한 브랜드 경험으로 누릴 수 있는 최고의 보상은 매출 증가입니다. 고객이 기억에 남을 브랜드 경험을 하고 나면 친구와 가족은 물론 소셜 미디어에서 자신의 생각과 느낌을 공유할 가능성이 높습니다. 이 모든 것이 고객 충성도와 매출 증가로 이어집니다.

예: Coca-Cola는 행복, 긍정적 태도 및 자랑스러운 역사에 중점을 두는 브랜드 경험을 제공합니다. 그러한 브랜드 경험은 Coke의 브랜드 가치로 나타납니다. Statista에 의하면 2021년 Coke의 브랜드 가치는 미화 870억 달러였습니다.

훌륭한 브랜드 경험에는 다음의 4가지 주요 구성 요소가 있습니다.

Justin Timberlake가 부른 McDonald의 “I’m Lovin It” 징글을 기억하시나요(원곡)? 아직도 광고 끝에 이 징글이 있지만 실제 음악이나 휘파람 같은 소리 대신 이제 오리지널 멜로디에 맞춰 “빠라빠빠빰”이라고 말하거나 노래합니다. 

Google이 이러한 참여의 좋은 예를 가지고 있습니다. 일일 Google Doodle은 종종 흥미로운 정보가 담긴 일체화된 인터랙티브 게임입니다. 인터넷 연결이 끊긴 적이 있습니까? Google Dinosaur Game을 하면서 시간을 보내셨습니까? Google은 참여의 가치를 잘 알고 있습니다.

개인화를 매우 잘하는 한 브랜드는 Amazon입니다. 이 회사의 전자상거래 웹사이트는 고객이 구매할 때마다 업데이트하여 비슷하거나 관련된 제품을 추천하는 알고리즘을 가지고 있습니다.

Victoria’s Secret PINK가 한 예입니다. 메인 브랜드가 여성 전체를 타겟팅하는 반면, PINK는 십대와 젊은 성인의 브랜드 경험을 우선으로 합니다.

브랜드 경험은 감정적인 수준에서 생깁니다. 고객은 브랜드가 하는 말이나 행동을 기억하지 못할 수 있지만 어떤 느낌을 주는지는 기억할 것입니다. 이러한 감정이 브랜드에 대한 기억을 유발하여 브랜드 인지로 이끌어 줍니다. 

훌륭한 브랜드 경험은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 줍니다. 브랜드 경험으로 일깨운 감정으로 고객이 브랜드 이미지를 어떻게 보는지가 결정됩니다. 긍정적인 감정은 긍정적인 인상, 고객 충성도 및 매출 증가로 이어집니다.

어떤 브랜드도 완전히 똑같지 않으므로 브랜드 경험을 개발하는 일을 어느 한 특정 프로세스로 설명할 수는 없습니다. 고객에게 호소력 있고 공감되는 브랜드만의 독창적인 경험을 확립해야 합니다. 특정 브랜드를 위한 구체적인 사항을 제시해 드릴 수는 없지만 브랜드 경험을 구축하면서 따라야 할 몇 가지 가이드라인을 드릴 수 있습니다.

브랜드의 스토리가 무엇입니까? 브랜드의 가치는 무엇입니까? 브랜드의 목적을 깊숙이 이해하면 브랜드 경험을 구축하는 데 도움이 됩니다. 

예를 들어 Red Bull은 에너지 드링크를 판매하지만 극한 스포츠, 위험 감수 및 목표 성취에 초점을 맞춘 라이프스타일도 판매합니다. 브랜드 경험이 고객이 되고자 열망하는 것에 맞춰져 있습니다.

Apple, Nike 및 Coca-Cola와 같은 회사는 타겟팅하는 대상 그룹을 잘 알고 있습니다. 타겟팅하는 고객 세그먼트를 속속들이 파악하고 있으면 해당 그룹에 가장 잘 맞는 브랜드 경험을 만들 수 있습니다. 

Dr. Aradhna Krishna는 ‘Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior’라는 저서에서 두 가지 이상의 감각에 호소하면 더욱 기억에 남는 경험을 만든다고 설명합니다. 이것이 브랜드 경험과 어떻게 관련될까요?  

장비 및 툴 제조 회사인 Grainger에 대해 생각해 보세요. 이 회사는 고객에게 일부 툴의 모든 각도를 보여주기 위해 360° 이미저리를 사용하여 고객이 손에 툴을 들고 돌려가면서 모든 각도에서 관찰하는 경험을 상상할 수 있게 했습니다. 제품을 360° 이미저리에서 보여주었을 때 구매 전환율이 47% 증가했습니다.

Dunkin’은 대한민국 서울의 2012년 캠페인에서 소리와 냄새를 이용했습니다. 대중 버스에서 광고가 나올 때마다 커피향을 버스 안에 뿌렸습니다. 캠페인 중 버스 정류장 근처 매장의 매출이 29% 상승했다고 합니다.

이벤트는 대중의 관심을 모으고 브랜드가 강력한 브랜드 경험으로 고객과 소통하는 기회를 제공합니다. 

축제의 행사 부스, 브랜드의 전문 분야에 관한 콘퍼런스 개최, 임시 이벤트 등의 예가 있습니다. 이벤트는 참가자들이 특별한 토픽에 관한 질문과 채팅을 할 수 있는 Apple Worldwide Developers Conference와 같이 온라인으로 진행될 수도 있습니다.

브랜드의 스토리를 알지만 브랜드가 고객의 스토리에 어떻게 부합하는지 알아내야 합니다. 브랜드 경험으로 개인화를 우선적으로 다루세요. 고객이 해결해 주기를 원하는 문제를 다루는 데 있어 도움이 되세요. 

예를 들어 IKEA에는 홈 플래너가 있어 고객이 고객의 공간에서 가구가 어떻게 보일지 시각화하여 볼 수 있습니다. 

브랜드 보이스는 모든 고객 접점에서 일관성을 유지해야 합니다. 소셜 미디어 게시물부터 전화 통화까지 모든 커뮤니케이션에서 일관성이 있어야 합니다. 

예를 들어 친근하고 접근성 있는 웹사이트를 제공하는 브랜드의 고객 지원 담당자가 고객을 응대하면서 너무 기술적인 전문 용어를 사용해서는 안 됩니다.

경쟁사를 눈여겨 보세요. 경쟁사의 브랜드 경험은 어떻습니까? 어떻게 경쟁사와 차별화할 수 있습니까? 먼저 경쟁사 조사를 위한 설문조사 템플릿으로 경쟁에 대해 자세히 알아보세요.

판매 전 경험과 판매 후 경험은 모두 판매만큼 중요합니다. 판매 전 경험을 끌어올리려면 웹사이트가 시각적으로 관심을 끌면서 쉽게 탐색할 수 있어야 합니다. 판매 후 경험과 관련해서는 고객이 제품을 구매한 후 무엇이 필요할지 생각해 보세요. 자주 묻는 질문 섹션, 동영상 튜토리얼, 쉽게 연락할 수 있는 고객 서비스 또는 예상할 수 있는 고객의 기타 니즈가 있습니다.

확실히 브랜드 경험에 정통한 일부 브랜드가 있습니다. 그러한 4개 브랜드에 대해 살펴보겠습니다.

Toyota 브랜드 경험은 혁신, 안전 및 친환경 솔루션에 중점을 두고 있습니다. 소셜 미디어에서 놀라운 이미지와 동영상으로 브랜드 경험을 공유하며, 현재 4,296,004명의 Facebook 팔로워와 2,200,000명의 Instagram 팔로워를 보유하고 있습니다. 이 글을 작성할 당시 Toyota는 TikTok 계정을 만들어 전체 브랜드 경험에 추가했습니다.

Starbucks는 목표 시장의 고객들이 제3의 공간을 필요로 한다는 흥미로운 사실을 발견하고 거기에 맞게 브랜드 경험을 구축했습니다. 고객들은 집과 직장이나 학교 사이에서 친구와 만나거나, 원격 작업을 하거나, 편안한 환경에서 휴식을 취하거나, 커피 한잔의 여유를 즐길 수 있는 장소가 필요했습니다. 어느 Starbucks 매장을 가든 아늑하고 편안한 공간이라는 느낌을 받을 것입니다.

온라인이든 매장이든 Nike는 우리 모두의 운동에 필요한 브랜드 경험을 제공합니다. 요가를 하든, 달리기를 하든, 농구를 하든 Nike에서 필요한 모든 것을 찾을 수 있습니다. 최근에는 남성, 여성 및 아동을 위한 사이즈를 더욱 다양하게 확대하여 모든 사람이 내면의 운동 정신을 마음껏 분출할 수 있게 했습니다.

Apple은 단순하고 세련된 디자인부터 포장까지 놀라운 브랜드 경험을 제공합니다. Apple 제품은 단순하고 사용하기 쉬우며, 어려운 기술 용어로 고객에게 부담을 주지 않습니다. 제품 출시마다 센세이션을 일으키며 혁신과 새로운 기능을 안겨주므로 보통 출시 전에 많은 소문이 돌곤 합니다. 고객 서비스 역시 다른 곳과 견줄 수 없을 만큼 훌륭합니다. 

브랜드 경험이 무엇이고, 왜 중요한지, 무엇을 고려하고, 어떻게 구축할지 이해했으면 이제 행동에 옮겨 시작하세요.

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