구매 의도란 무엇이며 설문으로 측정하는 방법

구매 의도는 비즈니스의 다양한 영역에서 효율적인 의사 결정을 하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 고객이 당장 그리고 가까운 미래에 구입할 의향이 있는지 및 얼마나 구매할 의향이 있는지에 대한 대략적인 추정치가 있다면 구매 의도를 이해하여 재고를 예측하고, 폐기물을 최소화하며, 비용을 최적화할 수 있을 것입니다. 

구매 의도를 알면 영업 직원은 어디에 노력을 집중해야 할지도 더 쉽게 알 수 있습니다. 구매하려는 의도가 없는 고객에게 판매하려는 시도는 판매 성공으로 이어지기 힘듭니다. 

마케팅에서 구매 의도는 강력한 정보입니다. 이 문서에서는 구매 의도가 무엇인지, 구매 의도를 형성할 만한 요인에는 어떠한 것이 있는지, 그리고 결정적으로 설문을 사용하여 구매 의도를 측정하는 방법에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

'구매자 의도'라고도 하는 구매 의도는 고객이 특정 기간(보통 앞으로 6개월 또는 12개월) 내에 해당 회사의 제품이나 서비스를 구입하려는 정도를 설명합니다. 

먼저, 예제를 사용하여 구매 의도가 무슨 뜻인지 명확하게 설명하겠습니다. 고객이 소파를 새로 장만하는 것에 대해 생각하고 있다고 가정하겠습니다. 그러한 고려가 의도로 전환되는 정확한 시점은 고객이 고객 여정에서 정확히 어디에 있는지에 따라 다릅니다. 예를 들면 다음과 같습니다.

1단계: 인식 또는 필요 인지

여정의 인식 단계에서 고객은 특정 제품을 구매해야 할 필요를 인식하게 됩니다. 예를 들어 고객이 소파가 너무 낡았거나, 더 이상 거실에 어울리지 않거나, 망가진 것을 알게 될 수 있습니다. 고객은 이 단계에서 구입의 필요성을 인지하지만 예비 조사를 수행해야 하므로 이러한 필요를 반드시 의도로 전환할 준비가 된 것은 아닙니다.

2단계: 관심 또는 검색

소비자 구매 여정의 두 번째 단계는 정보를 검색하는 것입니다. 이 시점에서는 소비자가 최종 결정을 하기 전에 시장에 나와 있는 다양한 제품 및 서비스에 대한 정보를 찾고 조사하기 시작합니다. 고객이 이용할 수 있는 수많은 다양한 정보 소스가 있습니다. 이 소파 예에서는 고객이 다양한 가구 매장의 웹사이트를 살펴보거나, 카탈로그를 주문하거나, 친구와 가족의 이전 구매에 대해 이야기를 나눌 수 있습니다. 고객의 구입 의도는 약하며 어느 소매업체로부터 구매할지 확실히 정하지 않았을 수 있습니다. 고객이 여정의 이 단계에 있는지 여부를 알면 광고 또는 브랜드 인지도 개선을 위한 노력 등 마케팅 활동에 필요한 정보를 얻는 데 도움이 됩니다.

3단계: 욕구

소비자가 구매 결정을 위한 충분한 정보를 수집했으면 구매 가능한 대안 제품들을 평가할 준비도 된 것입니다. 이 단계에서는 구매 의도가 확고해지며, 고객이 우리에게서 구입을 고려하고 있는지에 대해 관심이 있을 것입니다.

4단계: 행동

고객 여정의 끝을 향하면서 고객은 바로 또는 나중에 실제로 제품을 구입하여 소비합니다. 하지만 조사에 따르면 소비자의 계획과 실제 행동에 차이가 있는 경우가 있습니다. 예를 들어 소비자가 조립식 소파를 구매하기로 결정했지만 마지막 순간에 구매를 하러 매장에 들어가서 생각이 바뀔 수도 있습니다. 따라서 이 단계에서는 고객이 지출 예정인 금액 등 계획된 구매 결정의 구체적인 사항에 대해 가능한 한 많은 정보를 수집해야 합니다. 이렇게 하여 고객의 필요를 더 잘 충족시키는 데 도움이 될 것입니다.

구매 의도는 생각보다 더 복잡하며 고객은 고객 여정의 서로 다른 변곡점에서 서로 다른 구매 의도를 가집니다. 제품 및 서비스를 광범위하게 검색하는 것에서 구매 직전에 특정 제품의 리뷰를 살펴보는 것으로 전환할 수 있습니다. 고객의 니즈에 제대로 대응하려면 고객이 여정의 어느 부분에 있는지 반드시 파악해야 합니다. 

구매 의도를 형성하는 몇 가지 다른 요인들을 살펴보겠습니다. 

구매 의도에 영향을 미치는 몇 가지 요인의 예는 다음이 포함됩니다.

특정 상품은 1년 중 특정 시기에 판매되는 경향이 있지만 항상 명확한 것은 아니므로 계절이 제품 구매에 영향을 미치는지 여부와 어떻게 영향을 미치는지에 대해 고객으로부터 직접 알아봐야 합니다. 예를 들어 어떤 사람들은 비가 오기 시작하면 장화를 구입하지만, 또 어떤 사람들은 장화를 저렴하게 구입하기 위해 철이 지날 때까지 기다립니다.

구매 의도의 주요 동인입니다. 불만족한 고객은 다른 곳에서 구입하려 할 가능성이 높습니다. 아래에서는 고객 만족도 설문을 사용하여 고객이 기존 제품 및 전반적인 브랜드에 얼마나 만족하고 있는지에 대한 인사이트를 확보하는 방법을 보여드리겠습니다. 자세한 시장 조사 가이드에서 더 자세한 정보를 확인하실 수도 있습니다.

제품이나 서비스에 따라 고객 인구 통계 특성이 구매 의도를 형성할 수도 있습니다. 예를 들어 특정 소득층에 속하는 고객은 다른 소득층보다 특정 상품을 더 자주 구매할 수도 있습니다. 구매 의도에 대한 데이터를 수집할 때에는 서로 다른 고객 세그먼트들 사이에서 의도를 비교할 수 있도록 다양한 고객 인구 통계 메트릭을 수집할 것을 권장합니다.

광고는 판매를 유도하기 위한 것이므로 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳐야 합니다. 광고 효과 및 광고가 구매 의도에 미치는 영향을 평가하는 방법에 대한 자세한 정보는 브랜드 추적 설문에 대한 최근 문서를 읽어보세요.

고객이 여정 중 검색 단계에 있다면 브랜드 인지도를 구축하는 일이 중요합니다. 하지만 고객이 구입할 준비가 되었다면 프로모션과 쿠폰으로 그러한 의도를 판매로 전환할 수도 있습니다. 구매 의도 추정에 도움이 되는 데이터를 수집하는 데 사용할 수 있는 몇 가지 설문을 살펴보도록 하겠습니다. 

브랜드 추적 설문은 구매 의도를 판단하는 훌륭한 도구입니다. 그 이유는 브랜드 추적 설문이 브랜드의 인지도, 브랜드의 소비 행동, 브랜드 평판, 이미지 및 인식을 포함하여 브랜드 상태의 여러 요소를 동시에 모니터링하기 때문입니다. 고객이 브랜드에 대해 긍정적인 이미지나 인식을 가지고 있고 브랜드를 알고 있다면 실제로 구입할 가능성이 높아집니다. 하지만 이러한 요소는 항상 변한다는 사실을 기억하세요. 따라서 브랜드 상태의 변화를 지속적으로 추적하는 것이 매우 중요합니다.

제품 테스트 설문은 고객으로부터 구매 의도에 대한 피드백과 인사이트를 수집하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 일부 가구 회사는 고객이 몇 주 또는 심지어 몇 달 동안 가정에서 가구를 사용해 볼 수 있도록 합니다. 이로써 고객이 만족하고(다음 고객 만족도 섹션에서 자세히 설명) 필요를 충족할 가능성을 높입니다. 제품 테스트 설문을 사용하여 고객으로부터 제품이나 서비스 테스트 경험에 대한 피드백을 받아보세요. 이를 통해 고객이 실제로 제품을 구입할지 여부를 예측할 수 있습니다. 

종종 간과되는 마케팅 퍼널의 한 가지 요소는 퍼널 끝의 충성도입니다. 충성도가 높은 고객은 신규 고객보다 더 많이 지출하는 경향이 있다는 것을 잊지 마세요. 따라서 충성 고객의 구매 의도를 이해하는 것이 중요합니다. 첫 번째 단계로 고객 만족도 설문을 시행하는 것이 좋습니다. 고객이 제품이나 서비스에 만족하는지 여부를 판단하면 해당 고객이 장차 또 구매할 가능성이 있는지에 대한 인사이트가 되는 데이터를 제공하는 데 도움이 될 수 있습니다. 더 넓은 관점에서 상황을 이해하기 위해 경쟁사 고객을 대상으로 고객 만족도 설문을 시행하는 것도 고려해 보세요. 경쟁사 제품에 만족하지 않는 고객은 우리 제품에 구매 의도를 가지고 있을 수 있습니다.

아시다시피 광고 비용이 급상승하고 있습니다. 그러므로 광고비 지출이 효과가 있는지 확신이 있어야 하며 그러기 위해서는 광고 효과에 대한 데이터를 수집해야 합니다. 광고 테스트 설문은 어떤 메시지가 고객과 공감대를 형성하는지, 그리고 어떤 메시지가 구매 의도에 영향을 줄 수 있는지 결정하기 위해서 광고 성과를 판단하기 위한 유용한 도구입니다. 광고에 적은 비용이라도 지출하기 전에 예비 소비자 그룹을 대상으로 다양한 메시지를 테스트하여 어느 메시지가 효과가 있고 없는지 알아볼 만한 가치가 있습니다. 그런 식으로 구매 의도를 높일 강력한 광고 캠페인을 제작할 수 있습니다. 연령, 성별, 직업 등의 인구 통계 특성 면에서 소비자를 닮은 대상 그룹을 선택하세요. 광고 캠페인을 마친 후에는 브랜드 추적을 통해 효과를 측정하는 것이 좋습니다. 

구매 의도를 측정하는 데 사용할 수 있는 다양한 질문 유형이 있습니다. 각 질문 형식은 서로 다른 유형의 정보를 산출하는 데 사용될 수 있으므로 질문을 선택할 때 구매 의도 설문의 목적을 고려해야 합니다. 아래에 도움이 되는 몇 가지 예가 있습니다.

리커트 척도 질문은 응답자들의 의견과 생각을 측정하는 데 사용되며, 고객이 제품이나 서비스에 대해 어떻게 생각하는지 알아봅니다. 예를 들어 대상 고객의 향후 구매 가능성을 측정하기 위해 응답자들에게 다음과 같은 문장을 제시하고 동의 정도를 표시하도록 요청할 수 있습니다.

질문: 앞으로 12개월 내에 소파를 새로 장만할 것 같다. 

이 정보를 사용하여 타켓팅하는 대상 그룹을 구매 의도가 더 강한 고객과 덜 강한 고객으로 분류하여 적합한 대상 그룹에서 판매를 유도하기 위한 노력을 집중할 수 있게 됩니다. 여기에서 상위 2개 상자 점수 분석이 특히 유용합니다. 리커트 척도 질문의 상위 2개 응답(이 경우에는 동의 및 매우 동의)을 결합하여 제시된 문장에 대한 긍정적 감정을 요약합니다. 이 경우에는 상위 2개 점수가 구매 의도를 측정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 고객 행동에 대한 인사이트를 얻기 위해 리커트 스타일 질문을 사용하는 방법을 자세히 알아보세요.

평가 척도 질문에서는 응답자들에게 0~10 척도와 같은 숫자 척도를 기준으로 의도를 평가하라고 요구합니다. 예를 들어 설문 응답자들에게 경쟁사에서 제공하는 제품이나 서비스에 비해 우리 회사 제품이나 서비스를 선택할 가능성을 평가해 달라고 요구할 수 있습니다. 이로써 경쟁 제품의 구매 의도에 상대적인 구매 의도를 이해할 수 있습니다. 

순위형 질문을 사용하여 제품이나 서비스의 인기를 이해할 수 있습니다. 이러한 질문 유형은 구매 여정의 조기 단계에 있는 고객에게 제공될 때 특히 유용한데, 그 이유는 경쟁사와 어떻게 비교되는지, 또는 어떤 제품 라인이 특정 고객 부문에 호소력이 있는지 이해하도록 도울 수 있기 때문입니다. 

사용할 수 있는 순위형 질문의 예:

선호하는 순서대로 다음 소파 브랜드의 순위를 매기세요. 

답항은 고객이 순위를 매길 몇 가지 서로 다른 선택 사항을 포함할 수 있습니다. 이 목록에서 회사 브랜드의 순위가 낮다면 브랜드 상태를 개선하기 위한 노력을 기울여야 한다는 뜻입니다. 

객관식 질문은 가장 많이 사용되는 질문 유형으로서 응답자들이 쉽게 답변할 수 있으므로 설문 수행 시 더 쉽게 데이터를 수집할 수 있습니다. 설문 응답자들에게 일련의 답항을 제시함으로써 부담감을 줄이고 설문을 더 빨리 진행할 수 있습니다. 객관식 질문은 고객이 구매를 하려는 날짜 범위를 알아보는 데 유용하며, 이는 판매 및 수요 예측을 위한 중요 정보입니다. 예를 들어 설문 응답자들에게 다음과 같은 질문을 할 수 있습니다.

질문: 언제 새 소파를 구입할 예정입니까?

이 질문을 통해 수집한 정보로 영업 부서는 곧장 및 가까운 미래에 구매를 확정하려는 고객에게 주의를 집중할 수 있으며, 가까운 미래에 구매할 계획이 없거나 구매 여부가 불확실한 고객을 피할 수 있습니다. 

객관식 질문은 매출 추정에 도움을 주면서 미래의 예상 구매를 정량화하는 데 유용합니다. 이 중요한 정보를 얻한 질문은 다음과 같습니다.

질문: 새 소파에 얼마나 지불할 의향이 있으십니까? 

이는 어디에 마케팅 노력을 기울어야 할지 효율적인 결정을 하는 데 있어 중요한 정보입니다. 예를 들어 대부분의 고객이 소파에 약 $1000 이하를 지불할 예정이라면 이 가격대의 제품 라인에 프로모션 및 기타 마케팅 노력을 집중해야 합니다.

이제 구매 의도가 무엇인지, 구매 의도를 측정하는 것이 왜 중요한지, 그리고 설문을 사용하여 중요한 모든 구매 의도 데이터를 캡처하는 방법을 알았으니 시작할 준비가 되었을 것입니다. 브랜드 추적 기능이 구매 의도 측정 및 분석을 어떻게 도와줄 수 있는지에 대한 정보를 클릭하세요. 구매 의도에 대한 새 마케팅 캠페인의 효과를 측정할 준비가 되었으면 이 가이드를 참조하세요.