심리적 설문조사: 정의 및 사용 방법

시장 조사에서는 심리적 설문조사(psychographic survey)가 태도, 욕구, 가치, 라이프스타일 및 성격 등의 심리적 기준별로 사람들을 연구하고 분류하기 위해 사용됩니다. ‘Psychographic’이라는 용어는 명확하고 효과적인 상을 제시하기 위해 정신, 영혼 또는 마음 및 그래픽을 기반으로 만들어진 용어입니다. 예를 들어, 종교나 정견에 대한 설문조사는 심리적 설문조사라고 할 수 있습니다. 마케팅에서 심리적 정보는 태도 표적 또는 activities(활동), interest(관심사) 및 opinion(의견)을 축약한 ‘AIO’라는 용어로 일컬어 지기도 합니다.

인구통계정보 설문조사는 연령, 위치, 인종 등의 분명한 정보를 수집하는 반면 심리적 설문조사는 사람들이 어떻게 살고 어떤 생각을 하는지와 같은 애매모호한 정보를 수집합니다. 인구통계정보만을 이용한다면 특정 범주(고등학교 졸업, 베이비부머 세대, 뉴욕시 거주자)에 해당하는 모든 고객들에게 동일한 마케팅 활동을 벌이게 됩니다. 인구통계정보는 고객에 대한 상을 대략 구축하고 이들이 제품에 관심이 있어할지에 대해 어느 정도의 지표를 제공해 주는 역할을 합니다.

예를 들어, 베이비부머 세대에게 마케팅을 벌이고 있는 경우, 당연하게도 연령이 가장 핵심적인 세부정보이지만 종교, 정치적 견해 및 관심사를 기반으로 다양한 하위 집단이 있습니다. 심리적 정보는 베이비부머들이 은퇴하는 해에 제품을 구매할 가능성이 있는지와 같이 누가 특정 시간대에 특정 제품에 관심에 있을지를 나타낼 수 있습니다. 한 건의 연구는 심리적 정보를 이용하여 목표 고객을 발견하는 것은 인구통계정보를 사용하는 것보다 네 배나 더 효과적이라는 발견했습니다.

심리적 정보는 고객들이 어떤 행동양상을 보이고 무엇이 이들의 동기를 유발하는지에 대한 것입니다. 고객들이 어떤 생각을 하는지를 더 자세히 알면, 이들의 필요성에 맞추어 제품을 제작할 수 있습니다. 심리적 정보는 상당히 강력한 도구로써, 표적하고자 하는 대상 고객에 대한 심도 있는 이해와 시장에 맞는 고객 프로필을 구축할 수 있도록 해줍니다. 마케터들은 자택근무하는 아빠들 또는 환경 보호적인 사업주 등과 같이 고객층 중 특정적인 하위 집단을 파고 들 수 있으며 이들이 누구이고, 어떤 생각을 하는지, 어떻게 돈을 쓰는지 등에 대해 이해할 수 있도록 해줍니다. 이로부터 확보한 정보는 제품을 포장하고 홍보하는 데 사용할 수 있습니다.

전기 자동차에 대해 어떻게 생각하시나요?

지난 6년간 어떤 제조업체의 어떤 차종을 소유하셨습니까?

전기 자동차가 휘발유를 사용하는 자동차들과 동일한 가격대라면 구입할 의향이 있으십니까?

나는 장거리 도로 여행을 즐깁니다.

1 = 매우 동의하지 않음
2 = 동의하지 않음
3 = 동의하지도 동의하지 않지도 않음
4 = 동의함
5 = 매우 동의함

이들은 모두 심리적 설문조사에서 볼 수 있는 질문의 예입니다. 질문들은 "전기 자동차에 대해 어떻게 생각하십니까?"와 같은 서술형 질문 또는 응답자가 목록으로부터 답변을 선택해야 하는 선택형 질문이 될 수 있습니다. 이러한 질문들에는 각각의 장단점이 있습니다. 서술형 질문에는 응답자들의 답변에 대한 제한이 없으며, 응답 목록을 보게 됨으로써 영향을 받을 가능성이 적지만, 답변을 구성하고 수집하기에 좀 더 어렵습니다.

때로는, 질문이 제품에 대해서는 덜 직접적으로 물으며, 고객의 동기에 대해서 더 직접적으로 묻게 됩니다. 예를 들어, 응답자들에게 전기 자동차에 묻는 대신, 질문은 응답자들의 삶에 환경이 얼마나 중요한지 또는 지구 온난화에 대해 어떻게 생각하는지 등에 대해 물을 수 있습니다.

고려해야 할 또 다른 면이 있습니다: "어째서 신발을 구매하십니까?"와 같은 서술형 질문을 하면 "신발을 좋아하니까"와 같은 애매모호한 답변을 받게될 수도 있습니다. 따라서 이런 경우 더 적절한 질문은 "가장 최근에 신발을 구매했을 때, 구매 이유는 무엇이었습니까?"라고 묻거나 신발의 편안함, 가격 또는 외관이 가장 중요한지의 여부에 대해 점수를 매겨달라고 요청할 수 있습니다.

지난 몇 년간, 자동차 회사 Subaru는 고객들의 관심사와 열정을 가지는 분야를 이해하기 위해 심리적 데이터쪽으로 더욱 옮겨가기 시작했습니다. Subaru의 Alan Bethke는 Inc.와의 인터뷰에서 "대부분의 제조업체들을 인구통계정보만을 기반으로 고객을 표적합니다. 저희는 이를 초월하여 공통사를 찾기 위해 사고 방식이 비슷하고 동일한 관심사와 필요성을 가지고 있으며 Subaru가 가진 정열과 동일한 정열을 가진 사람들을 찾습니다"라고 언급했습니다.

소비자 행동양상을 더욱 잘 이해하는 것은 제품이나 서비스를 출시하는 데 특히 유용합니다. 제품의 성공공은 회사가 그들의 고객을 얼마나 잘 이해하는지에 좌우될 수 있으며 회사의 수익에 직접적인 영향을 미칩니다. 오늘날, 고도로 빠르게 변화하는 테크놀로지, 패션 및 동향으로, 심리학적 설문조사는 회사들이 고객들의 관심사가 변화되는 것과 맞추어 적응할 수 있도록 해줍니다. 추가로, 대부분의 구매 결정은 의미심장하지만 흔히 감정적이며, 가치관 또는 사회적 압력 등과 같이 이성적이니 않은 사항으로부터 초래됩니다.

설문조사로부터 확보하는 데이터는 고객들에게 좀 더 적절한 뉴스레터나 이메일을 보내고, 웹사이트를 위해 더 나은 키워드를 찾게 해주고, 고객들의 관심사를 바탕으로 더 나은 웹사이트 콘텐츠를 작성하도록 해주며 좀 더 효과적인 광고를 만들 수 있도록 해줍니다.

추가로, 제품이 출시된 후, 제품이 고객들과 연결되고 있는지를 입증하기 위해 심리적 설문조사를 사용할 수 있습니다. 이러한 설문조사의 결과는 비즈니스를 성장하고 추가적인 자금을 확보하는 데 사용할 수 있습니다.