브랜드 인식을 추적하는 방법

‘인식은 곧 현실이다 ’라는 아이디어는 작은 진실 이상으로 많은 것을 시사합니다. 사람들이 어떤 것에 대해 생각하고 느끼는 바에 따라 그것은 곧 현실이 됩니다. 제한되거나 왜곡된 정보나 상황으로 인한 잘못된 인식인 경우조차 그렇습니다.

반드시 브랜드에 대한 고객의 인식을 이해하고 추적해야 합니다. 브랜드가 어떻게 인식되는지에 따라 제품이 얼마나 빨리 판매될지, 소셜 미디어 콘텐츠가 긍정적으로든 부정적으로든 급속도로 퍼질지, 최고의 인재가 일하고 싶어 하는 회사가 될지 등 비즈니스의 모든 면에서 다양한 방식으로 영향을 미칠 수 있습니다.

브랜드 인식은 소비자가 특정 브랜드에 대해 가지고 있는 생각과 느낌이 모두 합쳐진 것입니다. 예를 들어 소비자가 브랜드를 인지하는지 여부, 브랜드에 대해 들어보았을 수도 있는 내용, 브랜드에 대해 어떻게 생각하는지, 소비자가 브랜드와 어떤 식으로 교류하는지 등이 포함될 수 있습니다. 브랜드 인식은 브랜드 자체를 초월하여 실제로 제품, 서비스, 심지어 회사 직원까지도 포함합니다. 브랜드 인식은 그야말로 모든 것을 아우릅니다.

‘인식은 곧 현실이다 ’라는 아이디어는 작은 진실 이상으로 많은 것을 시사합니다. 사람들이 어떤 것에 대해 생각하고 느끼는 바에 따라 그것은 곧 현실이 됩니다. 제한되거나 왜곡된 정보나 상황으로 인한 잘못된 인식인 경우조차 그렇습니다.

반드시 브랜드에 대한 고객의 인식을 이해하고 추적해야 합니다. 브랜드가 어떻게 인식되는지에 따라 제품이 얼마나 빨리 판매될지, 소셜 미디어 콘텐츠가 긍정적으로든 부정적으로든 급속도로 퍼질지, 최고의 인재가 일하고 싶어 하는 회사가 될지 등 비즈니스의 모든 면에서 다양한 방식으로 영향을 미칠 수 있습니다.

브랜드 인식은 매출, 제품 개발, 마케팅, 광고 등 비즈니스의 다른 주요 측면에 궁극적으로 영향을 미치는 요인인 브랜드 충성도 및 고객 경험과 같은 주요 메트릭을 추적하는 데 중요합니다.

브랜드 인식이 어떻게 형성되며 발전되는지 확실히 이해하는 것은 물론 브랜드 인식을 효과적으로 추적하는 방법을 알고 있으면 회사의 강점을 최대한 활용하여 포지셔닝하고, 필요하면 바로 수정하면서 궁극적으로 고객 참여, 성장 및 수익성이라는 성과를 거둘 수 있습니다.

브랜드 특성은 고객이 브랜드를 인지하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 브랜드가 조직 문화에 스며들어 함께 발전하며 유지되도록 합니다. 브랜드를 식별하고 개발하는 데 도움이 되도록 SurveyMonkey 브랜드 특성에 대해 자세히 읽어보세요.

가장 좋아하는 몇몇 브랜드에 대해 생각해 보세요. Apple, Harley Davidson과 같이 세계적으로 유명한 업체일 수도 있고, 좀 덜 알려진 국내 소매업체일 수도 있고, 아늑하고 정겨운 지방 카페일 수도 있습니다.

이제 좋아하는 이유에 대해 생각해 보세요. 어떤 정보, 경험, 추천 또는 기타 요인이 해당 브랜드에 대한 현재의 인식을 갖거나 쌓아 가게 했습니까? 물론, 여러분의 답변은 다양한 접점의 점수를 충분히 고려할 수 있고, 특정 브랜드에 함께 충성하며 열광하는 다른 사람들의 답변과 크게 다를 가능성이 있습니다.

핵심은 무엇이든, 어떤 계기로든 브랜드 인식을 형성하는 데 기여할 수 있다는 것입니다. 유명 운동선수를 모델로 내세운 수백만 달러의 광고 캠페인으로 브랜드 인식이 형성될 수도 있지만, 우연히 한 반려동물 사료 회사가 유기견 보호소에 오랫동안 무료로 사료를 공급해 왔으며 직원들 역시 정기적으로 유기견 보호소에서 자원봉사를 한다는 사실을 알게 된 후 그 브랜드에 호감을 갖기 시작하여 충성 고객이 되는 경우도 있을 것입니다.

브랜드 인식을 지속적으로 측정하고 추적할 수 있는 방법을 찾으면 고객이 회사에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지 명확하게 파악할 수 있을 것입니다. 그렇게 하면 구체적인 문제를 신속하게 해결하는 동시에 고객과 긍정적으로 공감대를 형성하는 더 많은 일을 할 수 있습니다.

브랜드 인식을 추적하는 방법은 많습니다. 어떤 방법은 고객이 하는 말을 열심히 경청하는 데 집중하는 반면, 다른 방법은 고객 만족도 및 브랜드 인식 설문조사와 같이 좀 더 능동적으로 접근합니다. 다양한 방법을 혼합하여 브랜드 인식을 추적하면 브랜드가 어떻게 인식되고 있는지에 대한 전체적인 현재 상태를 파악할 수 있습니다.

고객으로부터 브랜드 인식과 관련된 사항에 대한 직접적인 피드백을 받고자 할 때에는 고객 설문조사를 가장 먼저 고려해야 합니다. 좀 더 구체적으로, 브랜드 인식 설문조사는 회사에 대한 고객의 느낌과 태도에 영향을 미치는 주요 사안에 집중합니다.

고객 만족도(CSAT) 설문조사

CSAT 설문조사는 고객이 회사의 제품과 서비스에 얼마나 만족하는지와 그러한 만족도가 회사에 대한 인식을 어떻게 바꾸는지에 대한 믿을 만한 데이터와 인사이트를 제공하도록 디자인되었습니다. CSAT 설문조사는 고객이 어느 정도 만족하고 있는지 알아보는 가장 좋은 방법은 일관되게 고객에게 묻는 것이라는 단순한 전제를 기반으로 합니다. 고객 만족도 측정은 일반적으로 고객에게 그들의 경험에 대해 묻는 것을 말합니다. 

전형적인 질문: 받으신 서비스에 대한 전체적인 만족도를 어떻게 평가하시겠습니까?

답항은 보통 1~5의 척도로 1은 매우 불만족을 나타내고 5는 매우 만족을 나타냅니다.

고객이 응답한 후 다음과 같이 점수를 낼 수 있습니다.

(4와 5를 선택하여 만족하다고 답한 고객 수 / 설문조사 응답 수) x 100 = 만족한 고객의 비율(%)

4(만족)와 5(매우 만족) 응답만 계산에 포함하는데 그 이유는 고객 피드백 설문조사에서 가장 높은 값 두 개를 사용하면 고객 유지를 가장 정확하게 예측할 수 있다고 알려졌기 때문입니다.

CSAT 설문조사는 종종 마지막에 응답자들이 회사에 대해 좋게 느끼거나, 나쁘게 느끼거나, 무관심하게 만든 문제에 대한 심도 있는 관점을 제공할 수 있는 피드백을 자유롭게 공유하도록 합니다. 지속적인 추적을 위한 수단을 제공하는 것 외에도 CSAT 설문조사는 비즈니스의 어떤 면을 고객이 가치 있게 여기며 진가를 인정하는지 확인할 수 있습니다. CSAT 설문조사가 만족하지 못한 고객이 불만을 쉽게 표출할 방법을 제공한다는 사실 역시 똑같이 중요합니다. 물론 부정적인 피드백이 반갑지는 않지만 CSAT 설문조사를 통해 고객에게서 직접 들음으로써 회사가 신속하게 대처하여 문제를 바로잡거나 최소한 그러한 상황이 발생한 이유를 설명할 수 있습니다.

질문 유형 및 고객 만족도 설문조사의 예를 살펴보세요. 

Net Promoter Score®(NPS) 설문조사

Net Promoter Score(NPS)는 고객 경험 프로그램에서 가장 중요한 측정 기준입니다. NPS는 다른 사람들에게 회사의 제품이나 서비스를 추천할 가능성이 얼마나 되는지에 따라 회사에 대한 고객의 충성도를 측정합니다. NPS 점수는 한 개의 질문으로 구성된 설문조사로 측정되고 -100에서 +100까지의 숫자로 보고되며 점수가 높을수록 이상적입니다. 2003년에 Bain and Company에서 처음 개발되어 현재 수백만 개의 비즈니스에서 고객의 회사에 대한 인식을 측정하고 추적하는 데 사용되고 있습니다.

'[X 조직/Y 제품/Z 서비스]를 친구나 동료에게 추천할 가능성은 얼마나 됩니까?'라는 한 개의 단순한 질문을 기반으로 고객의 인식을 측정합니다.

응답자들은 0(가능성 전혀 없음)과 10(가능성 가장 높음) 사이에서 선택하며, 응답에 따라 고객을 다음과 같이 3가지로 분류하여 NPS 점수를 냅니다.

Net Promoter® Score는 추천 고객 수에서 비추천 고객 수를 빼서 계산됩니다.

브랜드 인식 설문조사의 3가지 기본 유형은 고객 만족도, NPS 및 브랜드 인식을 측정하기 위한 설문조사입니다. 각 유형은 고객이 회사를 어떻게 인식하는지 포착하고 측정하는 데 있어 제각기 고유한 역할을 합니다. 이러한 설문조사를 모두 활용하는 것이 적절한 경우도 있고, 찾아서 추적하고 정량화하려는 것에 가장 유용한 데이터와 인사이트를 생성하기 위해 한 가지 또는 두 가지에 집중하고자 하는 경우도 있습니다.

브랜드 인식 설문조사 템플릿을 사용하여 고객이 브랜드를 어떻게 인식하고 있는지 이해해 보세요.

브랜드 인지 설문조사

목표 시장의 얼마나 많은 사람이 회사의 존재에 대해 알고 있습니까? 알고 있다면 회사에 대해 어떤 것을 알고 있고 그러한 점을 주요 경쟁사와 비교할 때 어떻게 보고 있습니까?

브랜드 인지 설문조사는 목표 시장이 브랜드에 대해 어떻게 인지하는지 측정하는 동시에 주요 인구 통계 데이터를 포착하여 그러한 질문에 대한 답을 구하는 것을 목표로 합니다. 브랜드 인지 설문조사의 결과를 통해 소비자가 브랜드를 어떻게 보는지와 타겟팅하는 대상 그룹 사이에서 회사의 포지셔닝을 어떻게 개선하고 차별화할 수 있는지 자세히 분석할 수 있습니다.

소매 및 서비스 분야에서는 종종 브랜드 인지 설문조사를 통해 고객이 응답자에게 제시된 여러 브랜드 목록에서 회사의 브랜드를 알아볼 수 있는 능력을 평가합니다. 어떤 점에서는 이러한 설문조사가 마트의 음료수 진열대에서 다양한 음료수를 비교, 평가해 보면서 어떤 음료를 고를지 고민하는 것과 같이 목표 시장에 속한 사람들이 쇼핑하면서 경험하는 것을 모방합니다.

브랜드 인식 설문조사에 사용되는 질문은 브랜드에 대한 응답자의 의견과 친숙도를 알아보는 것을 목표로 하며, 일부 질문은 더욱 확고하고 예리한 응답을 끌어내기 위해 창의적인 방식으로 제시됩니다. 질문의 예는 다음과 같습니다.

예전에는 회사나 미디어에서 해당 브랜드에 대해 이야기할 때 알고 싶으면 미디어 클리핑 서비스 요금을 내야 했습니다. 지금은 상황이 완전히 바뀌었고, 브랜드가 어떻게 이야기되며 인식되고 있는지 계속 확인하고 싶을 때에는 강력한 도구인 Google 알리미를 사용할 수 있습니다.

Google 알리미는 Google이 웹에서 누구에게나 제공하는 많은 유용한 무료 온라인 도구 중 하나입니다. 온라인 입지를 모니터링하는 쉬운 방법이 필요한 회사들에게 필수이며, 무료이므로 비싼 모니터링 서비스에 투자하지 않아도 됩니다.

Google 알리미를 통해 다음과 같이 회사와 관련된 다양한 사항을 추적할 수 있습니다.

소셜 미디어는 브랜드 인식의 환경을 바꿔놓았습니다. 고객과 다른 사람들이 아무 제한 없이 쉽고 빈번하게 브랜드에 대해 게시하거나 트윗할 수 있습니다. 언제든 특정 시점에 긍정적이든 부정적이든 브랜드에 대한 소셜 미디어 게시물이 급속도로 퍼져서 회사에 대한 외부의 관심을 불러올 수 있습니다.

일상적으로 소셜 미디어를 모니터링하면 브랜드가 어떻게 인식되고 있는지 실시간으로 계속해서 추적할 수 있고, 적절할 때 대처할 수 있는 기회도 얻을 수 있습니다.

팀이 정기적으로 모든 소셜 미디어 채널을 추적하는 것은 물론, 피드백을 받고 대응하는 프로세스를 갖추고 있는 것이 바람직합니다. 원활한 프로세스를 위한 다양한 소셜 미디어 모니터링 도구가 있습니다.  

온라인 후기는 회사와 브랜드 인식에 중대한 영향을 줄 수 있습니다.

최근 조사에 의하면 응답자의 3분의 1(38%)이 후기가 가장 유용한 소셜 미디어 콘텐츠를 제공한다고 말했고, 구매하기 전에 조사를 하는 온라인 쇼핑객의 52%는 온라인 후기를 읽으면서 조사를 시작하는 것으로 밝혀졌습니다. 신뢰를 얻기 위해 34%의 소비자는 편향 없는 후기를 기대한다고 합니다.

소비자들은 명성 있는 온라인 후기 플랫폼으로 가서 직접 제품 및 서비스에 대한 후기를 남기고 다른 사람들이 게시한 후기를 읽습니다. 반드시 모니터링해야 하는 후기 플랫폼 중에는 다음과 같은 것들이 있습니다.

도넛 이상의 것을 제공

수십 년 동안 Dunkin’ Donuts은 도넛 가게로서의 포지션을 유지했습니다. 하지만 회사는 많은 사람들 사이에서 회사와 도넛에 대한 인식이 부정적으로 바뀌고 있는 것을 깨달았습니다. 이러한 인지를 통해 회사는 사명을 간단히 Dunkin’으로 바꾸되 오랜 세월 사용해 온 슬로건인 ‘America Runs on Dunkin’은 그대로 유지하면서 리브랜딩을 하게 되었습니다.

회사를 단순한 도넛 가게가 아닌 ‘다양한 음료를 제공하며 포장을 이용할 수 있는 브랜드’로서 포지셔닝했고, 새롭게 다시 디자인된 스토어 콘셉트와 음료 포장 전략을 시행하기 위한 신규 장비에 1억 달러를 투자했습니다.

교활한 여우

Fox News 브랜드는 타겟팅하는 대상 그룹의 선호도에 맞게 브랜드 인식을 적극적으로 관리하는 회사의 예입니다. Fox News의 충성 시청자들에게 Fox News 브랜드는 ‘공정하고 균형 잡힌’ 브랜드로 인식되는 반면 Fox News를 좋아하지 않는 사람들은 의견을 달리할 것입니다. 브랜드 인식에 관한 한 Fox는 Fox를 좋아하지 않는 사람들에게 집중하지 않습니다. 실제로 Fox에 대한 노골적인 반대가 충성 시청자들의 긍정적인 브랜드 인식을 강화하는 데 도움이 됩니다.

National Geographic의 변화

많은 분들이 옛날에 어디에서든 National Geographic 잡지를 훑어 보던 기억이 있을 것입니다. 하지만 오늘날의 National Geographic은 그 옛날에 보던 National Geographic이 아닙니다.

소비자들의 정보 소비 방식에 대한 트렌드를 지속적으로 평가함으로써 National Geographic은 변화하는 시대와 함께 발전해 왔습니다. 창을 통해 글로벌 문화를 보는 것으로 나타나는 업데이트된 로고와 함께 National Geographic은 TV 채널과 소셜 미디어를 통해 입지를 확대하여 지구 곳곳에서 우리들의 차이점을 훌륭하게 보여주기 보다는 우리를 더욱 위대한 ‘인류라는 가족’으로 연결하는 수단으로서 회사를 포지셔닝했습니다.

좋든 싫든 인식은 현실입니다. 회사가 성공하고 번영한 미래를 맞으려면 브랜드 인식을 계속해서 추적하고 상황에 맞게 조정하면서 매일의 일상에서 그러한 현실을 다루어야 합니다. 그렇게 함으로써 브랜드를 견고하게 만들어 기존 고객의 강력한 충성도를 구축하고 신규 고객을 계속 유치할 수 있습니다.

브랜드 인식을 높이기 위해 시작할 수 있는 훌륭한 방법은 브랜드 추적 기능을 사용하는 것입니다. 그리고 SurveyMonkey의 브랜드 추적 설문조사로 타겟팅하는 대상 그룹이 브랜드에 대해 어떻게 생각하고 느끼는지 쉽게 확인할 수 있습니다.

Net Promoter, Net Promoter® Score 및 NPS는 Bain & Company, Inc., Fred Reichheld 및 Satmetrix Systems, Inc.의 등록 상표입니다.