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지불의사가격 설문조사를 사용하여 제품 가격을 결정하는 방법

소비자가 마음대로 가격을 좌지우지하려 한다고 주장할 수도 있습니다.

일반적으로 소비자들은 특정 제품에 대해 지불하고자 하는 가격과, 지나친 가격이 얼마인지 명확히 이해하고 있습니다.  

행동 과학과 비즈니스 세계에서는 이를 지불의사가격이라고 합니다. 이상적인 균형을 이루는 방식으로 제품 가격을 책정하려면 지불의사가격의 개념과 그 다양한 의미를 이해하는 것이 중요합니다. 너무 낮은 가격으로 이윤을 내지 못하는 것을 원하지 않겠지만, 그렇다고 너무 비싼 가격으로 잠재 고객이 지갑을 여는 것을 주저하게 만들고 싶지도 않을 것입니다. 

제품이 이미 출시된 후에 가격이 너무 높다는 것을 알게 되는 일은 꼭 피해야 합니다. 지불의사가격 설문조사는 권장소매가격을 정하기 전에 명확한 가격 책정 매개 변수를 파악하기 위한 가장 효과적인 도구입니다.  

종종 WTP(Willingness To Pay)라고 약자로 표현하는 지불의사가격은 고객이 제품이나 서비스에 대해 기꺼이 지불하고자 하는 최대 가격입니다. 잠재 고객은 지불의사가격의 임계값보다 낮은 가격을 지불하고자 할 것이며, 대부분의 경우 이보다 더 높은 가격을 지불하지 않을 것입니다. 보통 지불의사가격은 특정 금액으로 표현되지만 일부 경우에는 가격 범위로 표현될 수도 있습니다.

B2C 소비자 2명 중 1명과 B2B 소비자 5명 중 2명이 구매 결정 시 가격이 최우선으로 고려하는 3가지 중 하나라고 말하는 것을 감안할 때, 고객이 지불할 의사가 있는 가격을 정확히 알아보고 결정하는 것이 매우 중요합니다.

기업은 지불의사가격은 물론 수용의사가격의 개념도 이해하고 있어야 합니다.

지불의사가격은 소비자가 지불하려는 금액에 초점을 맞추는 반면, 수용의사가격은 기업 즉, 판매자가 자사 상품이나 서비스에 대해 받을 수 있는 금액입니다. 

이 두 개념은 구매자가 지불하려는 가격과 판매자가 수용하려는 가격 사이에서 형성되는 거래 비용에서 교차합니다. 이곳이 비즈니스가 원하는 방향으로 수월하게 나아갈 수 있는 최적의 접점입니다. 

언급한 바와 같이 설문조사는 제품이나 서비스에 대해 기꺼이 지불하고자 하는 가격의 경계선을 파악하여 올바르게 가격을 책정할 수 있는 중요한 도구입니다. 지불의사가격 설문조사를 통해 기업은 소비자의 구매를 촉진하는 동시에 기업의 이윤을 극대화하는 가격으로 자신 있게 제품을 출시할 수 있습니다. 지불의사가격 설문조사는 기업이 변화하는 트렌드나 소비자 구매 행동에 영향을 미칠 수 있는 기타 외부 요인에 따라 가격을 조정하는 데에도 도움이 될 수 있습니다. 

돈은 민감한 주제일 수 있으므로 설문조사에서 지불의사가격에 대해 묻는 방법에 있어 각별한 주의를 기울여야 합니다. 설문조사를 통해 가장 정확한 데이터와 피드백을 얻을 수 있도록 고려해야 할 몇 가지 주요 사항도 있습니다. 다음은 지불의사가격 설문조사를 만들 때 알고 있어야 할 2가지 요인입니다.

  1. 통화 지정: 미국 달러의 가치가 한국 원화의 가치와 동일한 것은 아닙니다. 이를 염두에 두고 설문조사에서 알아보고자 하는 통화를 반드시 지정하세요.  
  2. 주기: 진행 중 또는 구독 서비스를 제공하는 경우에는 반드시 설문조사에서 일회성, 월간, 연간 등 결제 주기를 지정하세요. 미리 시장 조사를 수행하세요. 설문조사를 실시하기 전에 비슷한 서비스에 대해 경쟁사들이 사용하는 결제 주기를 알면 도움이 될 수 있습니다.

개방형 질문을 사용하면 응답자들이 자신만의 표현으로 자유롭게 질문에 답변할 수 있어 지불의사가격에 대한 온갖 인사이트를 발견할 수 있습니다. 한 예는 “이 제품/서비스의 비용이 얼마라고 예상하시겠습니까?”라는 개방형 질문으로 응답자가 직접 답변을 쓸 수 있는 텍스트 상자가 함께 제공됩니다. 제품의 수요, 목표 시장 및 기타 관련 요인에 대해 얼마나 알고 있는지에 따라 이와 같은 개방형 질문으로부터 놀라운 질적 결과를 얻어 새로운 가격을 고려하게 될 수도 있습니다.  

개방형 질문은 새로운 제품이나 서비스에 초점을 맞춘 지불의사가격 설문조사에 특히 효과적입니다. 예를 들어 소비자가 제품이나 서비스 비용에 대한 고정관념을 가지고 있지 않다면 개방형 질문을 통해 특정 답항을 제시하지 않고 타겟팅하는 대상 그룹이 얼마나 지불할 의사가 있는지에 대한 기대치를 측정할 수 있습니다.

개방형 질문은 다음을 개선하고 싶을 때 유용하게 사용될 수 있습니다.

  • 전체 세부 사항 콘셉트: 잠재적인 제품이나 서비스에 대한 완전한 콘셉트가 있더라도 개방형 질문으로 사람들의 반응을 살펴보거나 피드백을 받는 것이 유용할 수 있습니다. 그렇게 하면 제품이나 서비스의 세부 사항과 사양이 얼마나 고객과 공감대를 형성할지 확실히 알 수 있습니다.  
  • 기존 경쟁사가 있는 콘셉트: 새 제품이나 서비스를 경쟁사의 비슷한 제품이나 서비스와 차별화할 수 있는 방법을 찾아내고 시장의 다른 제품이나 서비스에 대해 새 제품이나 서비스의 가격이 어떻게 비교될지 판단하려 할 때 개방형 질문이 효과적입니다. 
  • 제한된 응답 세트: 제한된 응답 세트에서는 응답자가 선택할 수 있는 제한된 수의 답항이 제시됩니다. 이럴 때 응답자가 해당 답항을 선택한 이유를 자세히 설명할 수 있는 텍스트 상자로 제한된 응답 세트를 보완하면 매우 유익할 수 있습니다.

개방형 질문은 응답자가 자유롭게 답변을 쓸 수 있으므로 폐쇄형 질문보다 분석하기가 훨씬 어렵다는 사실을 잊지 마세요. 하지만 감성 분석 및 단어 클라우드와 같은 강력한 텍스트 분석 기능으로 지불의사가격과 관련된 고객의 감성을 신속하게 파악할 수 있습니다.

폐쇄형 질문에서는 응답자에게 미리 결정된 답항을 제시합니다. 지불의사가격 설문조사의 경우 이러한 답항은 특정 가격 포인트나 몇 가지 서로 다른 가격 범위를 포함할 수 있습니다. 폐쇄형 질문은 구체적인 결과를 수집하고 트렌드를 발견하는 데 사용되므로 특정 가격 질문에 답하고 개략적인 인사이트를 얻는 데 유용할 수 있습니다. 

“이 제품/서비스의 비용이 얼마라고 예상하시겠습니까?”를 폐쇄형 질문으로 물으려면 개방형 텍스트 상자가 아닌 몇 가지 답항이 필요합니다. 다음 사항도 반드시 고려해야 합니다.

  • 답항 수: 구체적인 상황과 달성하고자 하는 목표에 따라 제시하는 가격 옵션 수가 다를 수 있지만 응답자에게 4~6개의 답항을 제시하는 것이 보편적입니다.   
  • 객관식 또는 범위: 특정 금액을 답항으로 사용할지 또는 가격 범위를 답항으로 사용할지 생각해 보세요. 특정 금액을 사용하면 구체적인 답을 얻을 수 있는 반면 가격 범위를 사용하면 가격 유연성을 위한 여지를 확보할 수 있습니다. 

폐쇄형 질문에서 제공하는 효율성과 명확성이 지불의사가격 설문조사에 가장 타당한 경우가 종종 있습니다. 어떤 식으로든 답을 유도하고 있는 것이 아니기 때문에 보통 개방형 예상 비용 질문을 선호하지만, 부과할 수 있는 가능한 가격 포인트가 제한되어 있는 경우에는 폐쇄형 질문이 적합합니다. 예를 들어 3가지 가격 포인트 중 하나로 서비스를 제공하기로 이미 결정했고 그중 대부분의 사람들이 지불하고자 하는 한 가지 가격 방향을 찾고 있을 수 있습니다. 가격 테스트 템플릿을 사용하여 제한된 수의 미리 결정된 옵션으로 폐쇄형 질문을 금방 만들어 사용할 수 있습니다.  

폐쇄형 질문은 다음을 포함한 지불의사가격을 알아볼 때 특히 유용합니다.

  • 자세하지 않고 개략적인 콘셉트: 새로운 제품이나 서비스의 개발 초기 단계에서 잠재 고객에게 가장 매력적인 가격 방향을 어느 정도 분명하게 알고 싶을 때 폐쇄형 질문이 좋은 선택이 될 수 있습니다. 
  • 기존 경쟁사가 없는 콘셉트: 이 경우에는 비슷한 제품과 차별화하려는 것이 아니라 완전히 새로운 콘셉트를 개발하는 것입니다. 폐쇄형 질문을 통해 소비자가 이러한 유형의 제품에 대해 기꺼이 지불할 의사가 있는지와 얼마 정도를 지불하고자 할지 알아볼 수 있습니다.  
  • 제한된 응답 세트: 응답자의 옵션이 무제한이 아니므로 어떤 의미에서는 설문조사의 모든 폐쇄형 질문이 제한된 응답 세트를 제공합니다. 하지만 위에서 인용된 가격 범위의 예와 같이 응답자에게 3가지 답항만 제공하는 것이 합당한 경우가 있을 수도 있습니다. 
  • 가격 민감도: 가격 민감도는 제품의 가격이 고객의 구매 의사나 수요에 영향을 미치는 정도입니다. 정확히 딱 맞는 가격을 찾을 목적이라면 정량적으로 가격 민감도를 측정할 수 있는 능력을 반드시 고려해야 합니다.

소비자 가격 민감도가 높다는 것은 가격과 고객의 수요 사이에 밀접한 관계가 있다는 뜻입니다. 가격이 큰 폭으로 상승하면 판매가 급감할 것입니다. 반면 품목 가격이 너무 낮으면 판매가 가격 변화에 크게 영향을 받지 않을 수 있습니다. 

지불의사가격 설문조사에서 폐쇄형 응답을 분석할 때에는 가격 데이터를 추출하고 더 쉽고 빠르게 결정을 내리는 데 도움이 되도록 반드시 크로스탭 작성 및 벤치마킹과 같은 기능을 활용하세요.

Van Westendorp의 가격 민감도 모델은 여러 질문으로 구성된 모델로 잠재 구매자에게 직접적으로 질문을 제시하는 대신 간접적으로 지불의사가격을 측정하는 효과적인 방법으로 입증되었습니다.

Van Westendorp 모델에서는 잠재 구매자에게 하나의 가격 포인트를 확인하도록 요구하는 대신 가격의 범위를 평가하도록 돕습니다.

이 가격 모델이 훌륭히 기능을 발휘하려면 다음의 4가지 질문을 설문조사 끝에 제시해야 합니다.

  1. 너무 싸서 이 제품의 품질에 의구심이 들기 시작하는 가격은 얼마입니까?
  2. 이 제품이 싸다고 생각하게 되는 가격은 얼마입니까?
  3. 이 제품이 비싸 보이기 시작하는 가격은 얼마입니까?
  4. 이 제품이 너무 비싸지는 가격은 얼마입니까?

Van Westendorp 모델은 잠재적인 가격 범위에 대한 소비자 감성을 측정하는 데 매우 효과적입니다. 가격에 관한 질문 하나만 하는 것에서 벗어나 편향을 줄이고 제품이나 서비스에 대해 소비자가 기꺼이 지불하려는 가격 범위에 대한 더욱 포괄적인 관점을 얻을 수 있습니다.

제품 및 서비스를 판매하여 수익을 내고 싶다면 고객이 원하는 가격을 제공하면서 이윤도 낼 수 있는 최적의 가격을 찾아내야 합니다. 지불의사가격 설문조사를 사용하면 회사와 고객 모두에게 이익이 됩니다. 시작하려면 무료 SurveyMonkey 계정에 가입하세요.

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