설문조사 인센티브로 응답률 높이기

접하게 되는 가장 큰 문제점들 중 한 가지는 설문조사에 대한 낮은 응답률입니다.

명확하게 정의된 목표, 완벽하게 작성된 초안, 명확하게 식별된 대상 인구집단 등 시행할 수 있는 모든 모범 사례를 따랐다고 하더라도 프로젝트의 성공은 때로 잠재적인 응답자들에게 달려 있습니다.

그러면 어떻게 해야 응답을 더 많이 확보할 수 있을까요? 또한, 응답자들이 설문조사에 참여하는 대가인 인센티브는 결과에 위험이 되는 편향을 생성하지 않으면서 어떻게 제공할 수 있을까요?

인센티브를 제공하는 것이 설문조사 결과에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 이해하려면 사람들이 어째서 설문조사에 응답하려고 하는지부터 이해해야 합니다. 이전에 시행된 연구에 의하면 사람들이 설문조사에 응답하는 주요 이유는 다음 3가지라고 합니다.

이 3가지 이유들 중 가장 마지막 이유는 설문조사 작성자들로 하여금 설문조사 응답자들에게 인센티브, 사례 또는 보상을 제공하는 것에 대해 고려하게 합니다. 하지만 설문조사에 대해 인센티브를 제공하는 것에 대해 생각해 보기 전에 이에 따른 다른 사항들부터 우선 고려해 보는 것이 좋습니다.

설문조사를 완료하는 대가로 응답자들은 주로 현금이나 특정 상품으로 교환될 수 있는 포인트로 구성된 인센티브를 받게 됩니다. 인센티브에는 여러 가지 형식이 있으며 응답률을 높이고 응답자들이 시간을 내어준 데 대해 감사를 표하는 최고의 방법입니다.

인센티브를 제공하는 것이 설문조사 진행자나 응답자 모두에게 이득이 되는 상황처럼 보여질 수 있으나, 현실적으로는 그다지 완벽한 상황이 아닙니다. 인센티브 제공에 신중을 기하지 않으면 적절하지 않은 인구집단(또는 응답자 그룹)의 의견을 수집하게 될 수 있습니다. 인센티브만을 목적으로 설문조사에 참여하는 응답자들은 사려 깊은 응답을 주는 대신 설문조사를 별 생각 없이 서둘러서 마칠 수 있습니다.

올바른 접근법을 선택하는 데 도움이 되기 위해 여러 가지 유형의 인센티브, 인센티브를 제공할 수 있는 여러 가지 다른 상황, 설문조사에 인센티브를 사용하는 것에 대한 장단점에 대해 알아보도록 합시다.

인센티브는 화폐나 비화폐와 같이 두 가지의 주요 형태로 제공됩니다. 화폐 인센티브는 현금, 수표, 기프트 카드 등과 같이 금전적 가치를 지정할 수 있는 것들입니다. 비화폐 인센티브는 무료 펜이나 노트북과 같이 감사를 전달하는 선물이며, 브로셔나 자선단체 기부(SurveyMonkey Audience 패널리스트에서 사용하는 인센티브) 등도 여기에 포함됩니다.

이전의 연구에 의하면 응답률을 높이는 데는 현금이 최고라고 합니다. 응답률을 높이는 데 현금 인센티브만한 것이 없죠. 선물과 같은 비화폐 인센티브는 응답률을 높이는 데 있어 화폐 인센티브만큼 효과적이지 않습니다. 또한, 예상하셨겠지만 화폐나 선물의 가치가 높으면 높을수록 응답률도 증가하게 됩니다. 하지만, 인센티브의 가치를 높이는 것이 더 이상 응답률에 도움이 되지 않는 한계가 있습니다.

설문조사 인센티브로 완벽하다고 정해진 금액이나 가치는 없지만 어떠한 유형의 인센티브를 어떤 가치에 제공해야 하는지 결정하기 위해 다음 3가지 사항을 염두에 두어야 합니다.

현금 인센티브를 제공하기로 결정했고 대상 인구집단은 의사라고 가정합시다. 의사들은 주로 환자들을 돌보느라 매우 분주하기 때문에 이렇게 바쁜 일정으로부터 시간을 내어 설문조사에 응답하려면 그만한 가치가 있어야 합니다. 이런 경우 인센티브의 가치가 높아야 합니다. 의사들에게 설문조사에 응답하는 대가로 현금 $100를 제공하는 것은 통상적인 일이지만 학생들에게 이러한 금액을 제공할 필요는 없습니다.

비화폐 인센티브를 제공하기로 결정했을 때의 상황을 살펴볼까요? 이런 경우, 비화폐 인센티브가 대상 인구집단 전체가 좋아할 만한 것이어야 합니다. 교육자와 학생을 위한 컨퍼런스에서 행사 후 피드백 설문조사에 참가자들이 응답하도록 장려하고 싶다고 가정합시다. 무료 교과서를 인센티브로 제공하면 교사나 교육 전문가보다는 학생들이 지나치게 많이 참가하게 되므로 이 방법을 쓰는 것은 그다지 좋지 않습니다. 대신, 노트북, 펜 등과 같은 학용품을 제공하면 교육자나 학생 모두 사용할 수 있습니다. 마찬가지로, 다음 해 컨퍼런스 참가비에 대해 할인을 제공하면 컨퍼런스에 만족한 참가자들로 하여금 설문조사에 응답하도록 할 수 있지만 다시 참가하고 싶지 않은 사람들에게는 자신의 의견을 공유할 만큼 가치 있는 인센티브가 아닙니다.

인센티브로 무엇을 제공할지(화폐 또는 비화폐)와 그 가치에 대해 생각해 보는 것은 무척 중요합니다. 적절하지 않은 유형의 인센티브를 제공하면 지나치게 편향적인 응답자 그룹이 설문조사에 참여하게 되고 이로 인해 실행이 가능한 데이터를 얻을 수 없게 됩니다.

어떤 종류의 인센티브를 제공하기로 결정하고 나면, 응답자들이 설문조사를 완료하기 전에 인센티브를 제공해야 할지(선지불) 또는 설문조사를 완료한 후에 인센티브를 제공해야 할지(약속) 결정해야 합니다.

설문조사 인센티브에 대한 수십 년 간의 연구에 의하면 선지불 인센티브가 응답률을 높이는 최고의 방법이라고 합니다. 하지만, 이 방법은 온라인 설문조사에서 제공하기 어렵고, 응답자들이 설문조사에 응답을 했든 안 했든 관계없이 모든 사람에게 제공해야 하기 때문에 더 높은 비용이 들 수 있습니다. 약속 인센티브는 설문조사 완료 후 선물권을 이메일로 보내거나 감사의 선물을 우편으로 부칠 수 있기 때문에 실행하기가 훨씬 더 쉽습니다.

약속된 인센티브를 제공하기로 결정한 경우에는 경품 추첨, 래플 또는 복권 중 어떤 것을 시행해야 할지, 소규모의 사람들에게만 제공할지 또는 응답자 모두에게 제공할지 추가적으로 결정해야 합니다. 예를 들어, 응답자 모두에게 $200의 기프트 카드에 당첨될 수 있는 기회를 제공하거나(경품 추첨 인센티브) 응답자 모두에게 $2의 기프트 카드를 제공할 수 있습니다(개인별 인센티브).

웹 설문조사를 진행하는 경우, 개인별 약속된 인센티브는 설문조사에 응답한 사람 모두 시간을 할애한 데 대한 대가를 받으므로 설문조사 응답률을 높이는 것으로 나타났지만 경품 추첨의 효과에 대해서는 아직 의견이 분분합니다. 지금까지 연구자들은 온라인 설문조사에 대해서 경품 추첨 인센티브가 인센티브를 아예 제공하지 않는 것보다 응답률을 높이는 데 더 효과적이라고 단정적으로 결론짓지 못했습니다.

경품 추첨 인센티브를 제공하기로 결정한 경우, 유념해야 할 사항이 두 가지 있습니다. 첫 번째는 경품 추첨은 법적 요건을 준수해야 하며 이러한 법적 요건은 주나 국가마다 다르기 때문에 법률 전문가와 반드시 상담하여 어떠한 규칙도 위반하는 일이 없도록 해야 합니다.

두 번째는 기밀성에 관련된 사항입니다. 응답자들은 흔히 자신의 설문조사 응답에 대한 기밀성이나 익명성에 대해 우려합니다. 약속된 인센티브를 제공하기 위해서는 이메일이나 우편 주소와 같이 개인 정보를 수집해야 하므로 응답자들의 정보를 보호하는 데 대한 적절한 예방책을 써야 하며 응답자들에게는 응답이 그들의 개인 정보로 연관되지 않는다는 점을 알려주어야 합니다. 그렇지 않으면 응답자들이 자신에게 연관되길 원하지 않는 민감성 질문에 대한 답을 하지 않을 수도 있습니다.

인센티브는 응답률을 높이는 데 도움이 되는 것으로 입증되었지만, 설문조사의 높은 응답률이 편향이 없음을 나타내는 것은 아닙니다. 응답자 집단이 대상 인구집단과 전혀 다를 수도 있고, 제공되는 인센티브 유형의 편향성으로 인해 설문조사 응답자들이 응답하지 않은 사람들과 전혀 다를 수 있습니다.

또한, 설문조사에 반드시 인센티브가 필요한 것은 아니라는 점도 유념해야 합니다. 특히, 고객 만족도 설문조사의 경우 인센티브를 제공하면 수집하는 피드백의 질이 떨어질 수도 있습니다, 선지불된 인센티브를 받는 경우, 응답자들이 긍정적인 피드백을 줄 가능성이 높아지거나 인센티브를 받기 위해 피드백을 제공할 수도 있습니다. 이러한 상황에서는 설문조사 인센티브를 제공하지 않고 대신 후속 설문조사에 인센티브를 사용하는 것이 좋습니다.

인센티브를 사용해야 하는 상황은 드문 인구집단을 대상으로 삼거나 통상적으로 응답을 받기가 힘든 것으로 알려진 인구집단(‘비응답자’라고도 알려져 있음)을 대상으로 설문조사를 수행할 때입니다. 의사와 같이 드문 인구집단은 찾기가 힘들며 시간적으로도 다른 중요한 일이 많기 때문에 인센티브를 제공하는 것이 제공하지 않는 것보다 훨씬 더 효과적입니다. 비응답자들의 경우, 대상 응답자들에게 설문조사를 이미 보냈고 더 많은 응답이 필요한 경우, 이 그룹에 다시 연락을 취하여 아직 응답하지 않은 사람들에게 인센티브를 추가로 제공하여 표본에 편향이 없도록 할 수 있습니다.

어디서부터 시작해야 할지 잘 모르시겠다고요? 모든 사람들을 대상으로 설문조사를 진행하기 전에 소규모의 응답자들을 대상으로 서로 다른 유형의 인센티브를 테스트해 보세요. 이로써 인센티브가 효과적인지, 그리고 인센티브가 편향 없는 최고의 응답자 표본을 제공하는지 알아볼 수 있습니다.

이 문서는 SurveyMonkey의 설문조사 101 프로젝트의 일부입니다. SurveyMonkey는 더 많은 분들이 효과적인 설문조사를 만들 수 있도록 도와드리고자 합니다. 이 프로젝트에 대해 자세히 알아보고 연구 커뮤니티에서 SurveyMonkey가 어떤 활동을 하는지도 알아보세요.