설문조사가 중요한 이유

SurveyMonkey 설문조사 101 시리즈는 지난 한 세기 동안의 연구를 기본으로 한 설문조사 연구 과학에 관한 것입니다.

이 시리즈의 주요 초점은 학자들이나 실무자들이 전하는 설문지 디자인, 데이터 분석 및 데이터 가시화에 대한 최신 모범 사례를 알려드리는 데 있습니다.

생일 파티에 몇 명의 친구가 올지, 고객이 최신 제품에 대해 어떻게 생각하는지, 또는 다음 선거에서 사람들이 어떻게 투표할지 궁금하다면, 설문조사는 사람들의 생각과 바람을 알아낼 수 있는 최고의 신뢰성 있는 방법입니다.

사람들은 다른 사람들과 자신을 비교하고자 하는 ‘사회적 비교’ 심리로도 설문조사에 참여 합니다. 설문조사는 이런 정보를 얻는데 가장 효과적인 방법이죠. 결국 맥락이 중요합니다.

사람들이 설문조사를 실시하는 이유는 최소 네 가지가 있습니다. ‘최소’라고 표현하는 이유는, 1,700만 명이 넘는 고객들이 사용하는 SurveyMonkey 플랫폼에서는 설문조사 활용이 점점 더 흥미로운 방식으로 확장되고 있기 때문입니다.

관련 문서: 설문조사 vs. 설문지: 차이점과 활용 사례

뉴스에서는 기사에 인용될 수도 있는 소수의 사람들을 벗어나 더 많은 사람들로 이야기를 확대하기 위하여 설문조사가 사용됩니다. 이야기는 소수의 사람들보다 다수의 사람들에게 일어나는 일을 반영하고 있다는 것을 알게 되면 더 큰 영향력을 가지게 됩니다.

마찬가지로, 고객 서비스 설문조사에서는 화가 난 고객이 독특한 불평을 하는지 또는 일반적인 불평을 하는지 파악해야 합니다. 또한, 만족한 고객 한 명으로 스타트업 기업이 거대한 IPO의 꿈을 이룰 수 있다고는 볼 수 없습니다. 설문조사는 개인의 의견과 경험이 전체를 얼마나 대표하는지 파악하는 데 도움을 줍니다.

제대로 수행된 설문조사는 중요한 결정을 내리는 데 사용할 수 있도록 사람들의 의견과 행동양상에 대한 명확한 수치를 제공합니다. 유권자들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 이해하는 큰 뜻을 품은 정치인이 선거에서 이길 확률이 더 높듯 어린이 야구팀의 감독도 코치와 부모님들을 상대로 설문조사를 수행하여 훈련 프로그램에서의 문제를 신속하게 파악하면 성공할 확률이 더 높아집니다.

설문조사는 특정 광고 캠페인을 수행할 것인지 또는 새 서비스를 제공할 것인지 등 개별적인 결정을 내리는 데 통상적으로 사용됩니다. 하지만 이러한 설문조사는 시간의 경과에 따라 반복할 때 더 효과적으로 됩니다.

설문조사 연구자들 간에 일반적으로 통용되는 ‘동향은 곧 친구’라는 말이 있습니다. 서로 다른 시점에 반복해서 동일한 질문을 하면 상황이 어떤 식으로 변하고 있는지 명확히 알 수 있기 때문입니다.

미국 인구조사는 그 자체로 거대한 설문조사이며, 미국의 인종 구성과 같은 주요 인구통계 변화를 체계적으로 기록하는 데 탁월한 역할을 합니다. 한 기업의 NPS 점수는 단독으로는 큰 의미가 없을 수도 있지만, 2분기에 점수가 대폭 하락한다면 경영진이 그 이유와 해결책을 찾기 위해 분주하게 움직일 만한 중요한 신호가 됩니다.

관련 문서: 데이터 사일로의 위험과 단점

요즘은 누구나 ‘빅데이터’에 대해 이야기합니다. 하지만 이 빅데이터에도 큰 한계가 있습니다. 이 용어는 대부분 암시적인 데이터 또는 온라인이나 다른 곳에서 관찰하고 분석한 사람들의 행동양상으로부터 추출된 데이터를 의미합니다.

빅데이터에 대한 요구는 점점 증가되고 있지만 이에 따른 단점도 있습니다. 예를 들어 Amazon 추천 엔진에 대해 생각해 보세요. 어느 사용자가 비디오 게임을 구매했을 때, 다른 사람을 위한 선물용이었는지 아니면 사용자 자신을 위한 구매였는지를 구분할 수 없기 때문에 이에 관련된 유사한 비디오 게임으로 추천 목록을 가득 채우게 됩니다.

이 사용자가 왜 비디오 게임을 구매했는지 알아보려면 Amazon의 알고리즘이 나타내는 사항을 보완하기 위해 명시적 데이터가 필요합니다. 명시적 데이터란, 모호함 없이 완전히 드러나거나 표현된 정보를 의미합니다.

명시적 데이터는 일반적으로 설문조사 방법론을 사용하여 개개인들로부터 직접적으로 확보한 인사이트입니다. 이러한 데이터는 행동 뒤에 숨은 동기를 이해하는 데 있어 특성상 더욱 신뢰할 수 있습니다. Amazon이 “이 제품을 선물용으로 구매하시나요?”와 같은 간단한 질문을 함으로써 명시적 데이터를 수집한다면 고객들에게 도움이 되지 않는 추천 항목을 제공하는 일을 피할 수 있습니다.

설문조사의 중요성은, 오히려 설문조사를 다루지 않은 한 권의 책에서 잘 설명됩니다. Princeton의 경제학자 Albert Hirschman은 그의 저서, ‘떠날 것인가 남을 것인가(원제: Exit, Voice, and Loyalty)’에서 자신을 만족시키지 못하는 회사와 상대할 때 사람들이 이 상황을 다루는 주요 방법들을 검토했습니다. 이들은 ‘떠나서’ 다른 회사와 거래하거나 ‘남아서’ 그들의 우려에 대해 얘기하고 문제점들을 내부로부터 변경해 보려고 시도합니다. 어떠한 사회적 운동이나 회사에 사람들이 얼마나 충성적이냐는 그들이 떠나버릴 것인지 아니면 남아서 자신의 입장에 대해 얘기할 것인지에 영향을 미칩니다.

허쉬만은 사람들이나 기업이 문제를 파악할 때 보통 떠난는 것에 의존한다고 지적했습니다. 예를 들어 지난달보다 고객이 줄었는가를 보는 식이죠. 하지만 이 상황을 알아차릴 때면 너무 늦었을 수 있습니다. 떠나는 것은 이미 상황이 발생한 후의 지체된 지표이기 때문입니다.

어떤 조직이든 떠남보다 남는 문화를 장려할 때 성공합니다. 고객들이 남아서 자신의 입장에 대해 표명하도록 하는 것은 고객들의 몰입도를 증가시키고 고객들이 시간과 돈을 다른 회사와 거래하는 데 쓸 수 있는 가능성을 줄여줍니다.

즉, 고객들이 남아야 아직 다가오지 않은 위험에 대해 경고받고 시정할 수 있다는 뜻입니다.

그러므로 설문조사를 통해 명료한 수치를 얻고, 벤치마크를 하고, 이유를 발견하고, 응답자들에게 의견을 표명할 수 있는 기회를 주세요.

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