마켓 포지셔닝 전략을 세우는 방법

회사를 경쟁사보다 돋보이게 하는 것이 무엇입니까? 경쟁사는 제공할 수 없는 어떤 제품 및 서비스를 제공합니까? 어떻게 하면 특별하고 기억에 남게 고객과 연결하고 참여할 수 있습니까?

효과적인 마켓 포지셔닝 전략을 식별하고 정의하며 시행하기 위해서는 이러한 질문에 대한 답을 반드시 알고 있어야 합니다.

마켓 포지셔닝 전략은 경쟁사와 다른 회사 정체성을 개발하고 증폭하기 위해 개발합니다. 점점 더 경쟁이 치열해지는 시장에서 강력한 마켓 포지셔닝 전략은 견고한 브랜드 충성도를 구축하고 신규 고객을 유치 및 유지하며 궁극적으로는 매출 증대 효과를 가져올 수 있도록 회사와 제품을 홍보하고 차별화하기 위해 반드시 필요한 것입니다.

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우리의 일상에서 성공적인 마켓 포지셔닝의 가치가 입증되는 것을 많이 보게 됩니다. 상징적인 입지를 확보한 브랜드는 참여를 유도하고 영감이 되는 방식으로 효과적으로 포지셔닝한 결과입니다. 판매하는 제품이 주로 일상적 용품인 경우에도 그렇습니다.

Starbucks는 좋은 예입니다. 수없이 많은 레스토랑, 편의점, 커피 전문점 등에서 다양한 종류의 커피를 판매합니다. 이렇게 경쟁업체가 많은 시장 속에서 Starbucks는 훌륭한 커피의 알맞은 조합, 다양한 상품 제공, 독특한 브랜딩 그리고 많은 사람들로 북적거리지만 누구나 방문하고 싶은 세련된 분위기를 만들어 고객의 전폭적인 지지와 사랑을 받는 포지셔닝에 성공했고 고객은 평범한 경쟁업체에서 마시는 것보다 더 비싼 돈을 지불하더라도 자신들이 더 특별하게 여기는 Starbucks에서 커피 한잔을 즐기려고 합니다.

또 다른 대표적인 예로는 Apple이 있습니다. 시장에는 많은 PC와 전자 기기가 있고 대부분 가격도 Apple 제품보다 더 저렴합니다. 하지만 Apple은 깔끔하고 세련된 디자인, 단순함의 미학, 고객이 사랑하는 근사하고 매력적인 브랜딩을 기반으로 한 마켓 포지셔닝으로 iOS 제품의 가치를 유지할 뿐만 아니라 더욱더 성장시킬 수 있었습니다.

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마켓 포지셔닝 전략은 현재 고객과 공감대를 형성하고 신규 고객을 유치하며 경쟁사와 차별화되는 것은 물론 경쟁 우위에 있을 수 있도록 제품이나 서비스의 가치를 확실히 깨우쳐 주기 때문에 꼭 필요합니다.

포지셔닝 전략이 없다면 Starbucks는 지극히 평범한 한 커피 전문점이고 Apple은 그저 컴퓨터 및 휴대폰 제조업체입니다. 이것이 사실이지만 이 두 회사를 그렇게 생각하는 사람이 거의 없다는 사실은 포지셔닝 전력이 얼마나 중요한지 잘 말해 주고 있습니다.

마켓 포지셔닝을 만드는 데 있어 목표는 제품이나 서비스를 제공하는 대상 고객이 누구이며 그러한 고객을 대상으로 하는 이유가 무엇이며 어떤 경쟁업체가 이 분야에 있으며 그러한 경쟁업체와 어떻게 차별화되는지 명확하게 밝히는 것입니다. 이러한 인사이트를 갖춘 상태에서 마켓 포지셔닝을 더욱 강화하고 확대하는 마케팅, 브랜딩 및 출시 전략을 시행하여 회사를 차별화하고 더 강력한 고객의 참여, 충성도 및 애드보커시를 구축할 수 있습니다.

마켓 포지셔닝은 단순히 슬로건 또는 태그라인이 아닌 그 이상이라는 사실을 유념하세요. 슬로건 또는 태그라인도 물론 중요하지만 신중하게 심사숙고하여 계획된 포지셔닝 전략과 전술이 뒷받침할 때만이 그 효과를 발휘합니다. 고객에게 공허하게 들리는 슬로건 또는 태그라인은 차리리 없는 것보다 못합니다. 오늘날 소비자는 박식하며 기대에 미치지 못하는 회사를 쉽게 알아냅니다.

이처럼 분명히 마켓 포지셔닝 전략은 성공적인 비즈니스의 중요한 요소입니다. 그렇지만 어떻게 전략을 만들 수 있을까요? 핵심은 집중되고 잘 계획된 접근 방식을 사용하여 독창적이고 방어가 가능하며 회사의 특징을 보여주는 마켓 포지션을 개발하는 것입니다.

다음은 마켓 포지션을 세우기 위한 단계별 접근 방식입니다.

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인생에서 많은 것이 그러하듯 어떤 일을 하기 위해서는 반드시 필요한 것들이 있습니다. 이 경우에는 타겟팅하는 대상 그룹, 그들이 선호하는 것과 필요로 하는 것, 태도 및 행동 양식에 대한 심도 있는 인사이트를 얻기 위해 시장 조사를 수행하는 것을 의미합니다.   

대상 그룹 타겟팅을 위한 시장 조사 리소스를 사용하여 이상적인 고객이 누구이며 이들을 위해 어떤 문제를 해결할 수 있는지 파악할 수 있습니다. 설문을 통해 어떤 사람들이 제품을 구매할 가능성이 가장 높은지 빨리 알아볼 수 있습니다. 국내 대상 그룹은 물론 해외 대상 그룹으로부터도 인사이트를 얻어 조사 범위를 확대할 수 있습니다.

시장 조사에서는 이상적인 대상 그룹을 확인하는 일이 매우 중요합니다. 인구 통계, 구매자 행동 양식 및 심리 통계 설문은 고객 및 타겟팅하는 잠재 고객에 대해 데이터에 기반한 인사이트를 제공할 것입니다. 설문, 관찰, 인터뷰 및 고객 데이터로 이상적인 고객이 누구인지 더 명확하게 알아내어 시장에서 회사와 제품을 더 효과적으로 포지셔닝할 수 있습니다.

타겟팅하는 대상 그룹 데이터는 제품, 메시지 및 가격의 콘셉트 테스트에 사용할 수 있는 2~3개의 구매자 페르소나를 개발하는 토대가 됩니다. 출시 전에 이상적인 대상 그룹을 설문하면 제품 및 경쟁을 평가하는 데 필요한 높은 품질의 대상 그룹 데이터를 얻을 수 있습니다.

경쟁에서 승리하려면 먼저 경쟁 상대를 이해해야 합니다. 타겟팅하는 대상 그룹을 설문하는 것은 고객의 관점에서 경쟁사의 강점과 약점을 알아볼 수 있는 훌륭한 방법입니다. 관련성이 높은 비교를 수행하려면 시장 규모, 경쟁사 수, 고객의 브랜드 선호도 및 경쟁 제품에 대한 정보가 필요합니다.

SurveyMonkey 시장 조사 설문의 도움을 받아 타겟팅하는 대상 그룹이 경쟁사 및 경쟁사 제품에 대해 어떻게 생각하는지 알아볼 수 있습니다. 이러한 설문에서 통상 묻는 질문은 다음과 같습니다.

  • 이 제품 범주를 얼마나 자주 사용하십니까?
  • 이 범주에 대해 생각해 볼 때 어떤 브랜드가 떠오릅니까?
  • 저희 회사에 대해 들어본 적이 있으십니까?
  • 경쟁사로부터 무엇이든 구매한 적이 있으십니까?
  • 경쟁사 제품에 얼마나 만족하셨습니까?

경쟁 분석을 통해 경쟁사의 주요 차별화 요소를 확인하여 자사를 경쟁사보다 돋보이게 하는 것이 무엇인지 그리고 특별한 가치 제안이 될 수 있는 것이 무엇인지에 대한 깊은 인사이트를 얻을 수 있습니다. 시장 조사 설문 템플릿으로 이러한 정보를 쉽고 빠르게 수집하여 고객의 니즈와 맞지 않는 포지셔닝 또는 제품을 개발하는 위험을 피할 수 있습니다.

시장과 고객 그리고 경쟁사를 충분히 이해했으면 이제 가치 제안을 작성하는 일에 주의를 돌릴 수 있습니다.

가치 제안은 타겟팅하는 대상 그룹에 제공하는 특별한 가치와 그 가치가 경쟁사와 어떻게 다른지 간단명료하게 정의하는 방법입니다. 회사와 독특한 제공 사항 그리고 고객이 어떻게 혜택을 누리는지 확실히 보여주는 가치 제안을 작성하면 회사가 나아가야 할 다음 단계를 안내하는 유용한 기준점이 될 수 있습니다.

가치 제안을 작성하는 간단하고 효과적인 접근 방식은 Harvard Business School의 Institute for Strategy and Competitiveness에서 개발한 3가지 질문을 사용하는 것입니다. 팀이 함께 자유롭게 토론하며 질문에 대한 답을 찾으면 타겟팅하는 고객의 니즈가 틀림없이 반영된 가치 제안을 개발하는 데 도움이 됩니다.

이 3가지 질문은 내부 운영 및 고객에게 제공하는 가치에 중점을 둡니다.

  1. 어떤 고객들에게 제품 및 서비스를 제공할 것입니까?
  2. 어떤 니즈를 충족할 예정입니까?
  3. 고객에게 가치를 제공하면서 회사에 수익이 되는 가격은 얼마입니까?

이러한 3가지 질문에 심사숙고하여 얻은 답은 고객의 니즈, 시장의 현실 및 회사의 수익 목표 사이에서 균형이 잡힌 가치 제안의 토대가 됩니다.

타겟팅하는 대상 그룹에 제품 포지셔닝 설문을 하면 제품을 차별화하여 경쟁 우위를 확보하는 데 도움이 될 것입니다. 설문은 신속하게 이상적인 고객을 진단하는 방법으로서 경쟁사보다 돋보이도록 제품을 포지셔닝하는 데 도움이 됩니다. 

회사의 가치 제안을 정의 또는 업데이트한 후에는 고객이 공감하고 경쟁사와 명확하게 차별화되도록 가치 제안에 맞는 마켓 포지셔닝 선언문을 개발하는 일에 열중할 수 있습니다.

훌륭한 마켓 포지셔닝 선언문은 고객이 누릴 이점과 회사가 경쟁사와 다른 제품 및 서비스를 제공하는 방식을 자세히 설명합니다. 브랜드의 정체성, 목적 및 고유한 기능을 포함해야 하며 다음 사항을 명확하게 정의해야 합니다.

  • 타겟팅하는 대상 그룹
  • 제공할 제품 및 서비스
  • 제품 및 서비스를 제공하는 방식
  • 회사의 목적
  • 제품 및 서비스가 경쟁사와 다른 방식

마켓 포지셔닝 선언문은 회사에서 누구나 브랜드에 대해 이야기할 때 이용할 수 있는 리소스가 될 수 있도록 진정성 있고 간단명료하며 고객에게 초점을 맞추고 기억할 만해야 합니다.

다음은 쉽게 숙지할 수 있고 사내 및 외부 대상 그룹 모두에게 와닿도록 선언문을 작성할 때 유의해야 할 몇 가지 팁입니다.

  1. 짧을수록 좋음: 사람들이 이해하고 기억할 수 있도록 간략하게 하세요.
  2. 강한 단어 사용: 선언문은 기억할 만해야 하고 무엇을, 어떻게 하는지 명확하게 나타내야 합니다.
  3. 회사의 특성을 반영: 너무 세세하거나 어려운 단어를 쓰지 않고 핵심 비즈니스 가치를 기술하세요.
  4. 약속하기: 고객을 위해 무엇을 할지 말하세요.
  5. 왜 차별화되는지 알리기:  경쟁사보다 돋보이세요.
  6. 시작점을 지정: 포지셔닝 선언문은 장기적으로 무엇을 할 것인지 명확하게 설명하며 미래의 아이디어를 선언문과 비교할 것입니다.

마켓 포지셔닝 선언문을 작성했으면 이제 회사 전체에 배포하여 모든 사람이 브랜드에 대해 이야기할 때 일관성을 유지하도록 하세요. 영원히 같은 선언문을 사용하지 않을 수도 있다는 것을 기억하세요. 시장 상황이 바뀌고 새로운 경쟁사가 모습을 드러내고 고객의 기대치가 높아지는 등 비즈니스의 세계는 끊임없이 변화합니다. 그러한 변화를 반영하도록 선언문을 주기적으로 업데이트해야 할 수도 있습니다. 설문, 인터뷰 및 고객 댓글은 시장의 변화와 다가오는 트렌드를 놓치지 않고 파악할 수 있는 방법입니다.

마케팅에서 포지셔닝이란 무엇일까요? 특색 있는 브랜드와 충성 고객을 보유한 다음과 같은 혁신적인 리더를 살펴볼 수 있습니다.

예 #1: Trader Joe’s

독특한 제품, 저렴한 가격, 흥겨운 직원들로 잘 알려진 Trader Joe’s는 “전미 동네 식료품점 체인”으로 포지셔닝하고 있습니다. 이 업체에서 제공하는 고품질의 식품과 독특한 쇼핑 경험은 경쟁사인 Whole Foods와 같은 수준입니다. “매일 저렴한 가격을 유지하는 일이 중요하므로 Trader Joe’s에는 세일, 충성도 프로그램, 회비 또는 기타 눈속임이 없습니다.”

예 #2: Dollar Shave Club

평범한 남성이 면도에서 원하는 것이 무엇일까요? Dollar Shave Club은 타겟팅하는 대상 그룹이 저렴한 가격으로 만족스럽게 면도를 하기 원한다는 사실을 알고 있습니다. 면도기를 구매하는 일이 어렵거나 가격이 높을 필요가 없습니다. Dollar Shave Club은 그루밍에 대한 단순한 접근 방식으로 성공했습니다. 이 회사의 웹사이트에 적힌 대로 “면도날에서 그루밍 제품에 이르기까지 욕실에 필요한 모든 물품을 문 앞까지 자동으로 배달해 드립니다. 이보다 더 간단할 수는 없습니다.”

예 #3: Southwest Airlines 직원들의 약속

Southwest Airlines는 특히 자사 직원들의 약속으로 인해 독특힌 탑승 경험을 제공합니다. 직원들은 “전사 정신을 발휘해 최선을 다하고 절대 포기하지 않을 것입니다. 매사를 너무 심각하게 대하지 않고 Southwest 가족을 포용함으로써 신나고 재미있는 태도로 업무에 임하겠습니다.”라고 약속합니다.

가치 제안 및 마켓 포지셔닝 선언문을 개발하고 정의하기 위해 수행하는 조사와 작업은 모두 전반적인 전략적 포지셔닝을 수립하고 실행하는 데 기여합니다.

전략적 포지셔닝은 시장에서의 고유한 틈새를 충분히 활용하여 고객의 니즈를 효과적으로 만족시키는 동시에 사업을 성장시키기 위해 목표로 삼아야 하는 청사진을 제공합니다.

본질적으로, 전략적 포지셔닝은 마케팅, 제품 개발, 고객 참여 및 전반적인 공개 페르소나에 관한 지속적인 의사 결정 및 활동을 안내해 줄 플레이북과 행동 계획이 혼합된 것입니다.

전략적 포지셔닝은 외부와 단절되어 혼자 개발되는 것이 아닙니다. 수집하고 분석한 조사와 고객 인사이트 이외에 회사 내부 특히, 경영진, 영업, 제품 개발, 마케팅 및 커뮤니케이션의 관점을 확보하는 일이 중요합니다. 이로써 포지셔닝이 이러한 그룹 모두의 공감을 얻는다는 확신을 얻을 뿐만 아니라 새로운 아이디어도 수집할 수 있습니다.

이와 같은 협업은 가장 최적의 전략적 포지셔닝을 개발하는 데 도움이 되는 것은 물론, 조직 전체에서 애드버킷 팀을 소집하여 외부 대상 그룹에게 전하는 메시지의 일관성을 높은 수준으로 유지하는 것은 물론 모든 직원이 이해하고 공감하며 이에 맞게 행동하도록 할 수 있습니다.

전반적인 전략적 포지셔닝을 개발하면서 중요하게 고려해야 할 것이 경쟁적 포지셔닝에 집중하는 것입니다. 경쟁사에 대한 시장 조사와 고객 인사이트를 통해 시장에서 경쟁사의 입지와 이들의 잠재적인 약점 및 취약점은 물론 강점도 명확하게 파악하고 있어야 합니다.

이러한 배경 정보를 가지고 경쟁 환경 내에서 어디에 속하는지, 차별화되는 강점이 무엇인지 및 경쟁사가 제공하는 상품에 만족하지 않을 수도 있는 신규 고객의 관심을 끄는 동시에 더 견고하게 고객 충성도를 구축할 수 있도록 그러한 강점을 홍보하는 방법을 더욱 정확하게 강조할 수 있습니다.

궁극적으로 회사가 시장에서 어떤 특징으로 “알려질” 필요가 있습니다. 업계에서 최초, 최대, 최신 또는 가장 혁신적입니까? 기술 혁신이나 탁월한 고객 서비스로 수상 경력이 있습니까? 또는 가장 일하기 좋은 직장으로 선정된 적이 있습니까? 재미있거나 창의적인 방식으로 고객과 소통하는 데 중점을 두고 있습니까? 이러한 모든 것이 시장에서 두각을 나타내게 할 수 있는 특성입니다.

업계에 제공하는 가치를 설명하여 회사를 돋보이고 기억할 만한 브랜드가 되는 데 도움이 될 것입니다. Trout와 Ries가 공동 저술한 Positioning: The Battle for your Mind라는 책에 따르면 목표는 “제품 안이나 내 마음속에 있는 문제에 대한 솔루션을 찾는 것이 아니라, 잠재 고객의 마음속에 있는 문제에 대한 솔루션을 찾는 것입니다.”

회사와 브랜드가 기억에 남게 만들려면 “최초” 또는 “유일”이라는 것이 도움이 됩니다. 회사가 업계에서 리더가 되기 위한 3가지 방법은 다음을 포함합니다.

운영 리더십: 효율적인 회사라면 더 낮은 비용으로 제품을 생산하여 더 저렴한 가격을 제공할 수 있습니다.

제품 리더십: 업계에서 최초, 최고 또는 가장 혁신적인 제품으로 고객의 관심을 얻을 수 있습니다.

고객 친밀성: 고객을 왕처럼 대하고 고객의 문제를 자세히 알고 있으므로 문제를 해결하는 제품, 서비스 및 솔루션을 제공합니다.

회사들이 이 3가지 영역 모두에서 두각을 나타내는 일은 거의 드뭅니다. 일반적으로 한 가지 리더십 영역에 집중하여 시장에서 회사와 브랜드의 입지를 다지는 방법으로 사용합니다. 경쟁적 포지셔닝은 고객의 마음에 회사 이름이 각인되어 고객이 문제의 솔루션으로 찾는 회사가 될 수 있도록 돕습니다.

시간의 경과에 따라 마켓 포지셔닝 전략도 변하게 됩니다. 지속적으로 브랜드를 평가하여 시장 트렌드와 변화하는 고객의 기대치에 발맞추어 나아가야 합니다. 다음은 시간의 경과에 따라 브랜드를 리포지셔닝하는 방법에 대한 팁입니다.

팁 1번: 기본으로 돌아가세요. 모든 것이 고객으로 시작합니다. 브랜드를 경쟁사와 비교하는 시장 조사 설문을 수행하면 시장의 어디에 틈이 있고 기회가 있는지 보여줍니다.

팁 2번: 구매자 페르소나를 검토하세요. 구매자 페르소나가 바뀌었습니까? 새 구매자 페르소나를 만드는 데 도움이 되는 설문을 수행하면 새롭게 당면한 문제를 해결하는 데 도움이 될 것입니다.

팁 3번: 새로 생긴 경쟁사에 대한 설문하세요. 업계에 새로운 경쟁사가 있습니까? 시장 조사 설문 템플릿으로 쉽고 신속하게 새로 생긴 경쟁사에 대해 알아볼 수 있습니다. 경쟁사의 브랜드 인지가 변경되었을 수 있으며 효과적으로 경쟁하기 위해서는 경쟁사 브랜드가 어떻게 두각을 나타내는지 알아야 합니다.

팁 4번: 경쟁사를 리포지셔닝하세요. 경쟁사를 리포지셔닝하여 자신의 브랜드를 리포지셔닝하세요.

예를 들어 타이레놀이 처음 출시되었을 때 진통제로 경쟁사인 아스피린에 의존했던 소비자의 생각을 바꿔야 했습니다. 타이레놀은 자사 약품의 특징 및 이점에 집중하지 않고 아스피린 복용 시 위벽을 자극해 출혈이 생길 수 있는 문제를 알리는 데 집중했습니다. 이 브랜드는 경쟁사의 문제를 지적하여 시장 리더가 되었고 타이레놀이 어떻게 고객의 문제를 해결했는지 보여주고 진통제 시장의 최강자가 되었습니다.

팁 5번: 어느 부문의 리더인지 물어보세요. 비용, 제품 또는 고객 관계에 있어 리더일 수 있습니다. 리더십 위치가 변하여 브랜드에 영향을 미치고 있습니까? 리더십 위치를 평가할 때일 수 있습니다. 최초이고 기억에 남고 유일한 것이 브랜드의 성공에 중요하다는 사실을 기억하세요. 설문을 통해 타겟팅하는 대상 그룹의 의견을 신속하게 들어 경쟁력을 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다.

설문은 타겟팅하는 대상 그룹으로부터 시장 위치에 대한 빠른 응답을 받아 연관성 있는 데이터와 인사이트를 얻을 수 있는 비용 효과적인 방법입니다.

패널 조사 설문은 시간의 경과에 따른 타겟팅하는 대상 그룹의 인지를 추적합니다. 다양한 시점에 타겟팅하는 대상 그룹을 설문하여(종단 연구라고도 함) 그들의 변화하는 관점에 대해 누구보다 빨리 알 수 있습니다. 회사 브랜드 정체성, 경쟁사 브랜드, 포장 및 가격은 시간의 경과에 따라 추적할 수 있는 몇 가지 시장 트렌드에 불과합니다. 제대로 설문을 수행하면 결과가 명확하고 실행 가능하다고 신뢰할 수 있습니다. 

콘셉트 테스트 설문은 새 아이디어를 신속하게 테스트하여 잘 판매되는 제품이 있는지 확인할 수 있습니다. 매년 출시되는 신제품의 약 95%가 실패한다고 합니다. 조기에 인사이트를 확보하여 시간과 돈을 절약하는 것은 물론 브랜드의 정체성에 해가 되는 일을 피할 수 있습니다.

시장 조사는 리더로서 회사와 브랜드를 포지셔닝하는 데 꼭 필요합니다. 인터뷰, 시장 조사 설문, 관찰, 고객 댓글 및 시장에서 성공하고 고객의 마음에 남는 방법에 대한 명확한 인사이트를 제공하는 기타 데이터를 사용할 수 있습니다.

첫 번째 단계는 고객의 문제를 이해하고 해결할 수 있도록 고객에 대해 자세하게 아는 것입니다. 타겟팅하는 대상 그룹을 식별하고 올바른 질문을 하고 신뢰할 수 있는 높은 품질의 데이터를 확보하는 것에서 시작합니다.

의심의 여지 없이 강력한 마켓 포지셔닝 전략을 개발하는 데에는 노력과 집중이 필요합니다. 하지만 그로 인해 얻는 효과는 대단합니다. 특색 있고 인식 가능한 포지셔닝을 명확하게 세움으로써 강점을 활용하고 약점을 해결하며 고객이 사랑하는 브랜드를 구축할 수 있습니다.

대상 그룹을 대표하는 표본에 설문을 보내 시장 조사 데이터를 수집하세요

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분석 및 보고에 자동화된 접근 방식을 사용하여 크리에이티브 또는 제품 콘셉트를 테스트하세요

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