정성적 조사 수행 방법: 단계별 가이드 및 예시

정성적 조사는 고객의 필요를 충족하고, 고객 만족도를 높이며, 브랜드 충성도를 견인하기 위한 첫 번째 단계입니다.

어떻게 하면 될까요? 정성적 조사는 고객의 행동, 선호도 및 감정 이면에 숨어 있는 ‘이유’를 알아봅니다. 좋은 대화와 마찬가지로, 고객이 어떤 생각이나 행동을 하는 이유를 심도 있게 살펴보면서 정량적 조사만으로는 얻을 수 없는 소중한 정보를 발견할 수 있습니다.

저희 가이드는 고객이 원하는 핵심에 도달할 수 있도록 간단한 6가지 단계로 정성적 조사를 수행하는 과정을 자세히 안내합니다. 

정성적 조사는 사람들의 의견과 동기를 조사하여 행동에 대한 가치 있는 인사이트를 제공하는 데 사용되는 기술적 데이터를 얻기 위한 조사입니다. 정성적 조사에서 수집된 데이터는 사람들이 자신들의 행동에 대해 어떻게 느끼는지에 대한 이유를 설명하며 브랜드 트래킹, 이벤트 기획 및 제품 개발에 유용합니다. 

정성적 조사는 수치적으로 측정할 수 있는 데이터를 수집하고 분석하는 정량적 조사와 반대되는 개념으로 수치만으로 보는 것보다 심도 있는 인사이트를 제공하여 정량적 조사를 보완합니다. 이 둘의 관계를 경성 과학과 연성 또는 사회 과학의 관계로 생각할 수도 있습니다.

정성적 조사는 단독 조사 형태로 수행되거나, 정성적 데이터와 정량적 데이터를 수집하는 혼합 방법 조사에서 사용될 수 있습니다. 일반적으로 정성적 조사는 인터뷰, 포커스 그룹, 관찰 및 더 심도 있는 인사이트를 얻기 위해 서면 응답을 요구하는 개방형 질문이 포함된 설문조사에 의존합니다.

정성적 조사 방법론은 목표에 맞게 고유해야 하지만 이 프로세스에는 몇 가지 표준화된 단계가 있습니다. 이러한 단계는 고유한 접근 방식을 개발하기 위한 가이드라인 역할을 합니다. 

명확한 조사 목표를 정의하기 위해 SMART 즉, 구체적이고(Specific), 측정 가능하며(Measurable), 달성 가능하고(Achievable), 관련성 있으며(Relevant), 시간 제한적인(Time-bound) 목표를 설정하고 조사에서 달성하고자 하는 것이 무엇인지를 고려하세요.

특정 비즈니스 질문에 대한 답을 얻기 위해 1차 조사를 수행하고자 할 수도 있고, 문제를 더 잘 이해하기 위해 탐색적 조사를 수행하기도 합니다. 달성하고자 하는 바가 명확할수록 여기에 요약되어 있는 나머지 단계들을 더 잘 따를 수 있습니다.

정성적 조사 질문의 몇 가지 예는 다음과 같습니다.

관련 문서: 설문조사 목표 설정

가설은 정성적 조사 연구를 안내하는 진술로서 조사 목표를 사용하여 데이터를 통해 무엇을 밝히고자 하는지에 대한 기대치를 제시합니다. 조사 전문가들은 계획대로 조사를 잘 진행하는 데 도움이 되도록 핵심 목표와 방향으로서 가설을 형성합니다.

예를 들어, 제품 마케터가 소비자의 신제품 구매 여부에 영향을 미치는 가장 큰 요인을 파악하고자 한다고 가정해 보겠습니다. 가설을 형성하기 위해 조사 전문가는 조사의 목표를 감안하여 잠정적인 진술을 만들 것입니다. 

이 예에서 가설은 ‘제품 패키징과 브랜딩은 우리 신제품의 가장 큰 두 가지 매력 요소입니다’일 수 있습니다.

수제 맥주 시장 조사 전문가들을 두 번째 예로 들어 보겠습니다. 수제 맥주 시장 조사 전문가들은 ‘밀레니얼 세대 수제 맥주 소비자들은 참신하고 차별화된 것에 대한 욕구로 인해 과일이나 신맛 등 독특한 풍미를 가진 맥주를 선호합니다’라는 가설을 세울 수 있습니다. 

이 가설은 맛 선호도에 대한 밀레니얼 세대를 대상으로 한 포커스 그룹이나 사람들이 특정 수제 맥주를 선택하는 이유에 대한 설문조사와 같은 탐색을 안내할 수 있습니다.

다음 단계는 정성적 조사 계획을 수립하여 시장 조사 연구를 체계적으로 구성하는 것입니다. 조사 전문가들은 효과적인 조사 디자인으로 가설을 효과적으로 다룰 수 있습니다. 정성적 조사 계획을 위해 고려할 몇 가지 유형의 조사 디자인이 있습니다. 

다음은 조사 디자인 유형에 대한 간략한 설명입니다.

조사 디자인 외에도 조사 유형을 고려해야 합니다. 일반적으로 조사 전문가들은 정성적 데이터 수집에 4가지 서로 다른 접근 방식 중 하나를 사용합니다. 효과적인 조사 질문을 작성하기 전에 먼저 어느 방법이 가장 좋을지 결정해야 합니다.

몇 가지 정성적 조사 방법에는 조사 목표를 지원할 수 있는 뚜렷한 이점이 있습니다. 여기에서는 조사의 방향을 안내하는 7가지 정성적 조사 방법을 다룹니다.

정의: 인터뷰는 시장 조사 및 여론조사에서 자주 사용되는 전통적인 정성적 조사 방법입니다. 인터뷰에서는 정성적 조사 전문가가 소비자와 일대일로 대화합니다.

이점:

사용 시기: 소비자의 개인적 경험, 동기 또는 감정을 알아보기 위해 인터뷰를 사용합니다.

정의: 포커스 그룹은 특정 인구 통계 정보를 기반으로 선택된 소수의 사람들로 구성됩니다. 훈련된 진행자가 대화를 인도하여 소비자 의견에 대한 심층 정보를 수집합니다.

이점:

사용 시기: 포커스 그룹을 사용하여 화제의 미묘한 차이를 이해하고 신제품이나 새로운 아이디어에 대한 소비자들의 첫인상을 알아볼 수 있습니다.

정의: 민족지는 조사 전문가들이 특정 그룹이나 커뮤니티의 자연스러운 배경에 깊이 몰입하는 정성적 조사의 한 형태입니다. 정성적 조사 전문가들은 사람들의 행동을 관찰하여 그룹의 동기와 신념을 이해합니다.

이점:

사용 시기: 민족지의 주요 용도는 일상 생활을 관찰함으로써 문화의 미묘한 차이를 이해하는 것입니다.

정의: 사례 연구는 미리 결정된 논제나 원칙을 증명하기 위해 특정 그룹, 사람 또는 상황을 분석합니다. 조사 전문가들은 피험자 또는 조사 대상을 비평적으로 조사하여 솔루션을 추천합니다. 

이점: 사례 연구를 통해 마케팅에서 회사의 가치 제안을 강화할 수 있습니다.

사용 시기: 문제를 해결하고, 중요한 관계를 파악하며, 가설을 개발하는 데 종종 사용됩니다. 사례 연구는 마케팅에서 제품이나 서비스의 효과를 입증하기 위한 용도로도 사용됩니다.

정의: 관찰 조사는 자연스러운 환경에서 소비자들을 관찰하는 것을 포함합니다.

이점:

사용 시기: 관찰 조사를 통해 인터뷰에서 쉽게 기억나지 않을 수도 있는 행동을 관찰합니다. 예를 들어, 조사 전문가들은 소비자들이 매장에서 쇼핑할 때 제품을 결정하는 데 얼마나 시간이 걸리는지 관찰할 수 있습니다.

정의: 조사 전문가는 콘텐츠 분석에서 텍스트, 동영상, 이미지 등의 정성적 데이터를 평가하여 패턴이나 주제를 파악합니다. 조사 전문가는 정성적 데이터 내에서 특정 단어, 어구 또는 콘셉트가 나타나는 횟수를 계산합니다.

이점: 콘텐츠 분석은 포커스 그룹과 같은 다른 방법보다 비용이 저렴한 조사 방법입니다.

사용 시기: 조사 전문가들은 콘텐츠 분석을 사용하여 특정 요소의 존재를 정량화함으로써 근본적인 메시지나 주제를 이해합니다.  

정의: 담화 분석에서는 조사 전문가가 다양한 사회적 맥락에서 언어가 어떻게 사용되는지 조사하기 위해 대화를 분석합니다. 조사 전문가들은 언어가 어떻게 사회적 아이덴티티를 형성하고 행동에 영향을 미치는지 알아보기 위해 대화, 인터뷰 및 문서를 분석합니다.

이점: 텍스트 및 대화를 문맥에 맞게 분석하는 데 도움이 됩니다.

사용 시기: 담화 분석은 특정 인구 집단에 대한 서로 다른 힘의 역학, 문화 및 사회적 규범을 이해하는 데 특히 유용합니다. 

조사 전문가들이 정성적 조사만 수행하는 것을 원하지 않는 경우가 종종 있습니다. 더 넓은 관점을 확보하기 위해 다양한 유형의 정량적 조사로 자신의 노력을 뒷받침하고자 할 수 있습니다. 정성적 방법과 정량적 방법을 결합하여 해당 내용을 뒷받침하는 통계 분석과 함께 자세한 설명을 작성할 수 있습니다.

무엇을 하고 싶은지, 어떤 가설을 테스트하고 싶은지, 어떤 방법으로 할지 결정했으면 이제 조사를 수행할 차례입니다. 정성적 데이터를 효과적으로 수집하려면 반드시 특정 목표에 가장 적합한 데이터 수집 방법을 선택해야 합니다.

선택할 수 있는 다양한 조사 방법들을 숙고한 후, 타겟팅하는 대상 그룹에게 설문조사를 실시할 수도 있습니다. 온라인 설문조사는 이메일을 통해 보내거나, 웹사이트에 삽입하거나, 소셜 미디어에서 공유할 수 있기 때문에 가장 비용 효율적인 방법입니다. 정성적 설문조사를 위한 질문을 만들 때는 응답자들이 자유롭게 답변할 수 있는 개방형 질문에 중점을 둡니다. 미리 정의된 옵션으로 응답을 제한하지 마세요.

SurveyMonkey는 정성적 데이터를 신속하게 수집하고 분석할 수 있도록 데이터 수집 절차를 간소화합니다. 

Bill Wilson Center의 디비전 디렉터인 Laura Foster는 “SurveyMonkey를 사용하여 트렌드를 쉽게 파악하고 해당 정보를 그래프로 작성할 수 있습니다.”라고 말합니다.

“다양한 방법으로 결과를 필터링하고 집계된 데이터를 볼 수 있어서 아주 고맙게 생각합니다. 사람들의 솔직하고 거리낌 없는 피드백을 얻기 위해 항상 개방형 질문을 하는데, SurveyMonkey로 정성적 데이터 내에서 주제를 쉽게 파악할 수 있습니다.”

관련 문서: Bill Wilson Center, 데이터를 활용하여 지역 사회 서비스 강화

인터뷰나 포커스 그룹을 수행하는 경우에는 참여자들이 기술적 인사이트를 공유하도록 독려하는 개방형 질문을 작성하세요. 관찰 조사를 하기로 결정했다면 일관성을 보장하기 위해 관찰을 위한 기준을 마련하세요.

다음으로는 조사 목표에 꼭 맞는 참여자를 모집해야 합니다. 참여자를 선택할 때는 조사의 목적과 데이터가 어떻게 사용될지를 설명하여 반드시 정보가 충분히 전달된 상태에서 사전 동의를 받아야 합니다. 

특히 인터뷰나 포커스 그룹을 실시하는 경우에는 참여자들을 위해 편안한 환경을 조성해 주어야 합니다. 또한 참여자들에게 정답은 없으며 솔직하게 답변해도 된다고 안심시켜 주어야 합니다. 

정성적 조사의 장점은 조사 전문가들에게 상당한 유연성을 제공한다는 것입니다. 참여자들에게 미리 정의된 질문을 사용하면서도 대화에서 떠오르는 화제를 열린 마음으로 계속 탐구하세요. 정성적 조사 방법으로서 설문조사를 사용하는 경우에는 응답을 모니터링하여 응답이 완성되었는지 확인하고 명확한 설명이 필요한 경우 응답자들에게 후속 조치를 취하도록 하세요. 

정성적 데이터를 수집한 후에는 분석하여 가설을 뒷받침하는지 확인합니다. 필사본 또는 현장 메모를 읽거나, 설문조사 응답을 검토하거나, 녹음 내용을 들으면서 데이터에 푹 빠져보세요. 이용 가능한 데이터에 익숙해지면, 데이터세트에서 추가 조사가 필요한 관찰 사항을 강조 표시합니다. 또한 나중에 보고할 수 있도록 분석 내용을 문서화합니다.

코딩 즉, 데이터세트에서 부상하는 트렌드를 분류하는 것은널리 사용되는 정성적 데이터 분석 기법 중 하나입니다. 코딩에서는 되풀이되는 아이디어, 단어, 어구, 주제 등에 대한 레이블을 사용하여 비정형 데이터를 체계적으로 정리합니다. 데이터를 의미 있는 카테고리로 분류하여 가치 있는 인사이트를 확보할 수 있습니다.

유사한 응답을 그룹화하여 표본에 대한 가장 중요한 인사이트를 결정할 수도 있습니다. 이를 주제 분석이라고 하며, 조사 전문가들은 참여자들의 관점을 파악하고, 해석하며, 이해하는 데 이러한 분석을 사용합니다. 

주제 분석은 반복적인 프로세스입니다. 정성적 데이터 분석을 하다 보면 특정 주제가 일관되게 나타나는 것을 볼 수 있습니다. 이러한 주제가 연관성 있고 의미 있다고 파악되면 분석 프로세스를 다시 시작하고 데이터를 다시 검토하여 이러한 주제에 대한 참신한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 

결국에는 조사 결과를 요약하여 가설과 연결해야 합니다. 조사 결과를 프레젠테이션할 때 다음 사항을 기억하세요.

이러한 6가지 간단한 단계에 따라 정성적 조사를 수행하여 목표 시장을 더 잘 이해하세요.  

소비자 조사에 일반적으로 사용되는 정성적 조사에는 네 가지 주요 유형이 있습니다. 각 정성적 조사 유형은 조사 전문가들에게 서로 다른 이점을 제공합니다. 설문조사 유형을 살펴보고 수행하려는 조사와 가장 연관성이 높은 유형을 결정해 보겠습니다. 

이 형태의 정성적 조사는 현상이나 인간의 경험이 공유하는 본질을 이해하는 것을 목표로 합니다. 간단히 말해서, 현상학적 조사는 그룹이 어떻게 생각하는지 이해하기 위해 보편적인 살아있는 경험을 연구합니다. 조사 전문가들은 이러한 경험이 특정 그룹의 사람들에게 어떤 의미를 지니는지 밝혀내고자 합니다.

현상학적 조사에서는 “______을(를) 경험하는 것이 어떤 느낌입니까?”라는 질문을 합니다. 이러한 조사는 다양한 관점을 이해하는 데 사용됩니다. 

근거 이론에서 조사 전문가는 데이터를 수집하고 분석하여 나타나는 패턴으로부터 이론을 발전시킵니다. 이 형태의 조사는 수집된 데이터로부터 이론이 도출되는 귀납적 접근 방식을 사용합니다. 분석과 데이터 수집이 함께 일어나는 반복적인 프로세스입니다. 

조사 전문가들은 근거 이론을 사용하여 그룹의 역학 및 행동이나 사회적 프로세스를 밝혀냅니다. 

민족지 조사는 특정 그룹의 사람들이 가지고 있는 타고난 행동, 문화 및 전통을 탐구하는 것으로, 조사 전문가가 자연스러운 환경에서 피험자들과 함께 생활하게 함으로써 관찰 조사를 한 단계 더 발전시킵니다. 조사 전문가들은 민족지 조사를 통해 사람들의 일상을 직접 체험하면서 심도 있는 인사이트를 수집할 수 있습니다.  

민족지 조사는 조사 전문가들이 사람들의 태도와 행동을 심도 있게 이해하는 데 도움이 됩니다.

역사적 조사는 문서, 서신 및 일기와 같은 1차 출처를 사용하여 과거 이벤트를 조사합니다. 조사 전문가들은 이러한 1차 출처로부터 정보를 수집하고 역사적 맥락을 통해 이러한 정보를 해석하여 현재 이벤트를 이해합니다. 이 형태의 조사는 조사 팀이 미래의 이벤트에 대해 예측하는 데 도움을 줍니다. 역사적 조사에서 팀은 데이터를 분석하여 공통적인 주제와 패턴을 파악합니다.

역사적 조사는 오래된 데이터를 파고들어 과거의 중요한 이벤트, 인물 및 문화를 이해합니다.

이러한 것들이 정성적 조사의 네 가지 주요 유형이지만 내러티브 조사를 포함한 다른 옵션도 있습니다. 적합한 조사 방법을 찾음으로써 시장 조사 목표에 부합하는 조사 결과를 얻을 수 있을 것입니다.

정성적 조사는 조사 전문가들에게 특정 그룹의 독특한 관점, 의견, 행동 및 경험에 대한 명확한 이해를 제공하기 위해 디자인되었습니다. 정량화할 수 없으며 인터뷰, 포커스 그룹, 설문조사 등을 통해 피험자로부터 구체적이고 상세한 피드백을 수집하는 데 중점을 둡니다. 

정성적 조사 방법은 1차 조사 데이터를 수집합니다. 하지만 최종 보고서를 작성하기 전에 2차 조사를 추가하는 것도 고려해 보세요. 독창적인 조사 데이터를 기존의 정성적 방법과 통합하여 조사 결과로부터 더욱 깊이 있는 이야기를 전달할 수 있습니다.

정량적 조사는 수치로 측정할 수 있으며 폐쇄형 질문을 사용하여 표본 그룹으로부터 데이터를 수집합니다. 정량적 조사 방법은 표본 모집단에 대한 가설을 테스트합니다. 폐쇄형 질문이 있는 설문조사, 실험, 여론조사 및 테스트를 통해 수치 데이터가 수집됩니다. 

관련 문서: 정성적 조사 및 정량적 조사: 차이점, 예시 및 각 방법의 사용 시기

연구를 위해 정성적 조사 방법을 선택할 때의 장단점을 알고 싶으세요? 모든 것에는 양면성이 있으므로 이러한 유형의 조사에 있어 긍정적인 측면과 부정적인 측면을 모두 살펴보겠습니다.   

여느 형태의 조사와 마찬가지로, 목표를 평가하고 정성적 조사 방법이 필요를 충족할지 판단해야 합니다. 몇 가지 어려움이 있을 수 있지만, 정성적 조사는 소비자 행동에 대해 알아보는 데 매우 효과적인 방법입니다.  

이 문서에 나와 있는 정성적 조사 단계를 따르면 제품을 개발하거나, 이벤트를 기획하거나, 고객 경험을 개선하는 데 필요한 데이터를 얻을 수 있습니다. 목표를 명확히 하고, 가설을 형성하며, 필요에 가장 적합한 방법을 선택하고, 데이터를 분석하며, 조사 결과를 보고해야 합니다.    

정성적 조사에서 설문조사는 여전히 소중한 피드백을 대규모로 수집할 수 있는 강력한 방법입니다. SurveyMonkey는 원활한 정성적 조사 프로세스를 지원하여 필요한 사용 행태 및 태도에 대한 인사이트를 얻도록 해줍니다. 

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