정성적 연구 수행

정성적 연구는 덜 구조화된 연구 방법으로 사람들의 근본적인 이유와 동기에 대한 심도있는 정보를 얻기 위하여 사용됩니다.

이 연구의 궁극적인 목적은 한 개인의 관점으로부터 주제, 사안 또는 문제에 대한 심도있는 이해를 얻는 것입니다.

정성적 연구는 정량적 연구에서처럼 예측하려는 것이 아닌, 설명하려는 모든 종류의 정보 수집으로 정의됩니다. 정성적 설문조사는 흔히 가설을 수립하기 위해 사용되며 가설이 수립된 후엔 정량적 연구를 사용하여 테스트됩니다.

설문조사를 디자인할 때 어떤 그룹의 일반적인 태도, 의견 또는 설문조사 대상인 주제에 대하여 응답자들이 어떤 단어로 표현하는지를 모른다면 눈을 가리고 길을 건너는 것이나 마찬가지입니다. 어디를 가고 싶은지는 알아도 지리를 조사하지 않고 여행을 시작하면 위험합니다.

정성적 연구는 탐색적인 특성이 있어 어떤 주제나 사안에 대하여 상세한 정보를 이해할 수 있도록 해줍니다. 이를 통해 가설이 옳은지 옳지 않은지를 결정하는 데 도움을 주는 데이터를 수집하기 전에 가설을 세울 수 있습니다.

정성적 연구는 어떤 주제나 문제에 대한 심도있고 상세한 정보를 제공하나, 대부분 소규모의 응답자(표본)를 대상으로 수행됩니다. 즉, 정성적 연구는 어떤 것을 설명만 할 수 있는 한계가 있으며 결정을 내리거나 결론을 이끌어 내는 데에는 도움을 줄 수 없다는 뜻입니다. 그러므로 정성적 연구는 제품의 포장 디자인을 사람들이 어떻게 설명하는지에 대해 이해할 수 있도록 도움을 줄 수는 있어도 어떤 포장 디자인이 더 호소력이 있는지에 대한 통찰력은 제공할 수 없습니다.

레스토랑 피드백 설문조사를 만들고 있다고 가정합시다. 목표는 레스토랑의 단점을 파악하고 개선하는 것입니다. 응답자들에게 레스토랑의 고객 서비스, 메뉴 종류 및 음식의 질에 대한 만족도 수준을 평가해 달라고 물을 수 있습니다.

질문 목록이 처음에는 장황한 듯이 보여도 응답자 중 꽤 많은 사람이 레스토랑의 청결성이나 분위기와 같이 그동안 간과했거나 너무 미미한 사항이라 설문조사에는 포함하지 않은 문제에 대해 상당히 불만족스러워하고 있을 수 있습니다. 이런 때 소규모의 정성적 연구를 통하여 설문조사를 시작하기도 전에 어떤 문제에 대해 질문해야 할지를 파악할 수 있습니다. 정성적 연구가 없이는 설문조사가 잠재적인 문제점을 놓칠 수도 있습니다.

이에 더하여 정성적인 연구는 응답자들과 연관성을 더 잘 수립할 수 있는 어떤 특정 단어를 사용해야 하는지에 대한 정보도 제공할 수 있습니다. 레스토랑 운영자라면 POS 또는 판매 시점 관리 시스템이라는 용어에 익숙하지만 많은 응답자들은 이 용어에 익숙하지 않습니다. 초기에 정성적 연구를 수행함으로써 응답자나 고객들이 일반적으로 사용하는 용어를 상세화할 수 있으며 어떤 용어는 전혀 이해가 되지 않을지를 파악할 수 있습니다.

정성적 연구에는 여러 가지 유형이 있습니다. 다음은 정성적 데이터를 수집하는 방법에 대한 간략한 몇 가지 예입니다.

인터뷰는 일대일로 마주한 환경에서 심도있는 내용을 수집합니다. 이 내용은 주제나 사안을 더 잘 이해하는 데 사용될 수 있습니다. 예를 들어, 직장 내 근로자 만족도를 측정하는 설문조사를 수행할 계획이라고 가정합시다.

설문조사를 만들기 전에 회사나 소속 부서에 특정적인 회사 문화, 근무 환경 및 기타 우려 사항에 대한 전후 사정을 알기 위해 인터뷰를 진행하는 것은 매우 유익한 일이 될 수 있습니다. 인터뷰는 또한 후속 질문을 하고, 몸짓으로 전달되는 언어를 읽으며, 미세한 힌트를 발견할 수 있는 기회를 제공합니다. 이러한 사항은 정량적인 연구 방법으로는 가질 수 없는 기회입니다. 주제에 대해 더 자세히 파악할 수 있는 점에 더하여 인터뷰는 사례 연구를 만들고 전문가의 의견을 수집하는 데 사용할 수 있습니다.

고객은 최고의 셀링 포인트가 될 수 있습니다. Yelp의 인기도나 Amazon의 후기에 대해 생각해 보세요. 많은 사람들은 제품 구매를 결정하기 전이나 어느 음식점에 갈지를 결정하기 위해 다른 사람들이 남겨 놓은 후기를 고려합니다. 긍정적인 추천을 받고 가장 충성스러운 고객들이 ‘그들의 체험담’을 제공해 주는 것은 잠재고객과 다른 고객들을 더 유치할 수 있는 가치있는 콘텐츠를 만들어 냅니다.

가장 설득력 있는 사례 연구는 흔히 고객들과 심도있는 인터뷰를 수행함으로써 만들 수 있습니다. 이러한 사례들은 설문조사에 서술형 질문을 추가하고, 여기서 받은 응답을 사용하여 수집할 수 있습니다(고객의 사적인 의견을 공개하기 전에 반드시 의견 사용을 요청하는 것을 잊지 마세요).

많은 사람들은 어느 특정 주제에 대하여 정보에 입각한 통찰력을 얻기 위해 전문가의 의견을 사용합니다. 예를 들어, 잘 알지 못하는 주제에 대해 알아보고 싶다고 가정합시다. 이런 경우엔, 이 주제에 대해 전문가들과 인터뷰를 하는 것이 가장 좋은 방법일 겁니다. 이렇게 함으로써 여러 개의 서술형 질문을 물을 수 있고 그 주제를 더 잘 이해하기 위해 필요한 입증된 정보를 확보할 수 있기 때문입니다.

대부분 사람이 직접 참여하거나 온라인으로 수행되는 포커스 그룹은 소규모 그룹에게 주어진 주제에 대한 의견을 토론할 것을 요청합니다. 포커스 그룹은 조정을 받되 자유롭게 의견을 주고 받을 수 있는 그룹 토론 환경에서 적은 수의 대상 응답자들이 보이는 반응을 측정할 수 있도록 해줍니다. 이러한 유형의 연구는 대상 응답자들이 새 제품이나 마케팅 전략을 어떻게 인식할 것인지를 테스트하는 좋은 방법입니다.

이 접근법은 연구 대상이 되는 실제 환경에서 고객이나 사람들을 관찰하는 것입니다. 이에 대한 완벽한 예로는 매장을 방문하는 쇼핑 고객들을 관찰하는 것입니다. 고객들이 찾고 있는 품목을 발견하기까지 얼마나 시간이 걸렸습니까? 직원들과 편안하게 교류합니까? 매장에서 가장 먼저 찾는 장소는 어디입니까? 두 번째는요? 어떤 경우에 구매를 하지 않고 매장을 떠납니까? 이러한 실제 환경 관찰은 포커스 그룹, 인터뷰와 같은 좀 더 직접적인 연구에서는 놓칠 수 있는 사실들을 발견할 수 있도록 해줍니다.

이제 정성적 연구 방법에 대해 알아보셨으니 정량적 연구 기법에 대해서도 알아보세요. 또는 이 두 가지 연구 방법을 결합하여 데이터로부터 더 심도있는 통찰력을 확보하는 방법을 알아보세요!

한 마디로 답하면 예, 정량적일 수 있습니다.

서술형 설문조사 질문들은 설문조사 내에 텍스트 상자 형태로 주어지며 응답자들로 하여금 원하는 대로 고유의 답변을 제공할 수 있도록 합니다(이미 지정된 답변들로부터 선택하는 것과는 반대). 이러한 질문 유형은 응답자들로 하여금 어느 주어진 주제에 대해 자신들이 어떻게 느끼는지에 대해 정확히 표명할 수 있도록 하며 이로 인해 설문조사 진행자는 예상하지 못했던 기회, 문제 또는 사례 등을 발견할 수도 있는 탐색적 데이터를 받게 됩니다. 이 정보는 설문조사에서 수집한 측정치를 뒷받침하는 데 사용될 수 있습니다. 평균이나 백분율보다는 사례나 실례가 흔히 더 강력한 서술문을 만들어 냅니다.

물론입니다! 설문조사에서 응답자들에게 서술형 질문을 물어 정보에 입각한 가설을 수립하는 데 필요한 정성적 연구를 신속하게 수집하세요. 다른 유형의 정성적 연구와는 달리, 대규모의 응답자들을 대상으로 설문조사를 진행할 수 있으며 결과에 더 큰 신뢰성을 부여해 궁극적으로 더 큰 가치를 가지게 합니다.

요약: 설문조사가 정성적일 수 있습니까? 예! 설문조사가 정성적 연구에 사용될 수 있습니까? 예! 그러니까 설문조사를 통해 원하는 질문을 물어 답변을 통해 신속하고 효과적으로 짐작하는 사항을 테스트하세요. 그런 후에만 올바른 방향으로 생각을 하고 있는지 알 수 있습니다.

이 문서는 SurveyMonkey의 설문조사 101 프로젝트의 일부입니다. SurveyMonkey는 더 많은 분들이 효과적인 설문조사를 만들 수 있도록 도와드리고자 합니다. 이 프로젝트에 대해 자세히 알아보고 연구 커뮤니티에서 SurveyMonkey가 어떤 활동을 하는지도 알아보세요.