탐색적 조사: 정의와 4가지 구현 방법

타겟팅하는 대상 그룹을 선택하여 몇 분 안에 인사이트를 수집하세요.

신제품을 개발 중이며 시장이 이 제품에 관심이 있는지 알아보고 싶다고 가정해 보세요. 또는 제품이 이미 개발되었고 기존 경쟁사가 있는지, 있다면 누구인지 알아보고 싶을 수 있습니다. 이와 같은 조사를 어떻게 시작하시겠습니까? 어떤 종류의 질문을 해야 하는지 어떻게 알 수 있겠습니까?

문제를 더 잘 이해하기 위해, 문제의 매개 변수를 명확히 하거나 정의하기 위해, 또는 일반적인 아이디어를 좀 더 구체적인 조사 대상 문제로 정제하기 위해 수행하는 탐색적 조사가 바로 그 답입니다. 탐색적 조사가 무엇인지, 이 조사를 어떻게 수행하는지, 어떤 조사 방법을 사용하는지 자세히 알아보세요. 

탐색적 조사는 대량 응답을 통계적으로 추론 가능한 데이터로 정량화하기 전에 문제를 속속들이 이해하기 위해 조사 담당자가 사용하는 방식입니다.

탐색적 조사는 명확하게 정의되어 있지 않거나, 연구가 충분히 이루어지지 않았거나, 제대로 이해하지 못하는 문제를 연구하기 위해 수행하는 조사입니다. 종종 근거 이론 조사 또는 해석적 조사로 설명되는 이 접근 방식은 결정적인 결과를 도출하기 보다는 향후 더 구체적인 조사를 위한 토대를 형성할 수 있는 인사이트를 수집하도록 디자인되었습니다. 탐색적 조사를 통해 발견한 새로운 사실로 향후 연구를 위한 조사 가설과 질문을 개발하고 필요한 데이터를 간추릴 수 있습니다. 따라서 탐색적 조사를 가장 유용하게 사용할 수 있으려면 열린 마음으로 조사 접근 방식과 방향을 상황에 맞게 기꺼이 변경하려는 의지가 있어야 합니다.

이런 식으로 생각해 보세요. 폐쇄형 질문(예: 객관식)을 할 때 응답자가 답변할 가능성이 있는 모든 옵션을 답항으로 제공해야 합니다. 

조사 담당자가 정확한 지식이나 사전 준비 없이 언뜻 생각나는 대로 만든 옵션 중에서 응답자들이 선택하도록 강요하는 것은 대리 정보 편향(조사 담당자로 인한 편향의 나쁜 형태)의 주 원인 중 하나입니다. ‘기타(구체적으로 설명):’ 옵션을 추가하면 답항으로 제시된 것 외의 어떤 답변이든 수집할 수 있지만, 그러한 답변은 통계적으로 유용하지 않을 것이며 폐쇄형 질문을 사용하는 목적이 무색하게 될 것입니다.

더욱이 탐색적 조사를 사용하지 않고 설문조사 디자인과 질문 작성 프로세스를 진행하면 전체 조사 목표가 잘못된 방향으로 향할 수도 있습니다. 식당의 약점을 파악하고 개선하는 것을 최종 목표로 하여 식당 피드백 설문조사를 만들고 있다고 가정해 보세요. 응답자에게 식당의 고객 서비스, 메뉴 선택 및 음식의 질에 대한 만족도를 평가하도록 하기로 결정할 수 있습니다. 이 목록이 광범위하게 보일 수 있지만 상당수의 응답자들이 식당의 분위기나 위치와 같이 표면에 나타나지 않는 문제에 가장 만족하지 못할 가능성도 다분합니다.

  1. 문제가 예비 단계에 있을 때. 아직 문제에 대한 감도 잡지 못했거나 그 문제를 자세히 조사할 가치가 있는지조차 잘 모르겠다면 탐색적 접근 방식을 고려하세요. 예를 들어 특정 제품이 팔리지 않는 이유를 잘 모르겠다면 먼저 예비 탐색적 조사를 수행하여 판매 부진의 가능한 이유를 몇 개 찾은 다음 심도 있는 설명적 조사를 수행하여 타겟팅하는 대상 그룹 사이에서 다양한 요인들의 상대적 중요도를 비교할 수 있습니다.
  2. 연구 중인 문제가 새로운 것이라 데이터 수집이 어려울 때. 새로운 제품이나 서비스의 가격 책정 방법에 대한 조사를 수행하고 싶다고 가정해 보세요. 경쟁사의 비슷한 상품 가격을 확인하여 그 정보를 기준으로 사용하는 것이 일반적인 접근 방식일 것입니다. 하지만 완전히 새롭고 혁신적이며 전에 출시된 적이 없는 제품이라면 어떻게 하시겠습니까? 그런 경우라면 탐색적 조사를 시작점으로 사용하여 고객이 기꺼이 지불하려는 가격이나 제품의 가치에 대한 고객의 인식 등에 대한 인사이트를 확보할 수 있습니다. 그런 다음 판 베스텐도르프 가격 민감도 미터와 같은 좀 더 구체적인 절차를 사용하여 최적의 가격을 찾아낼 수 있습니다. 
  3. 공식 가설을 생성하기 위해. 가설 테스트를 하고 싶지만 가설을 공식화하는 방법을 잘 모르겠다면 탐색적 조사가 예측이나 기대치를 생성하는 데 사용할 수 있는 예비 인사이트를 제공하여 초점을 좁히는 데 도움을 줄 수 있습니다.

탐색적 조사가 무엇인지 더 잘 이해하기 위해 몇 가지 주요 특성을 살펴보도록 하겠습니다.

비구조적 특징. 탐색적 조사에서는 폐쇄형 설문조사와 같은 구조적이거나 표준화된 데이터 수집 도구를 거의 사용하지 않습니다. 그러한 형태의 데이터 수집이 수집될 데이터의 특징을 제한하기 때문입니다. 예를 들어 개방형 질문을 포함하는 좀 더 비구조적인 접근 방식을 사용하면 관심의 서로 다른 특질들을 쉽게 탐색할 수 있어 기대하지 못한 참신한 정보를 발견할 수 있습니다.

낮은 비용의 대화형. 탐색적 조사 방법은 저렴하고 간단하게 수행할 수 있습니다. 동시에 조사 담당자와 조사 주체나 참여자들이 서로 쉽게 교류하면서 상세한 정보를 제공하도록 지시하거나 자극할 수 있습니다.

시간 소모적일 수 있음. 탐색적 조사는 새로운 인사이트나 심도 있는 정보를 찾게 되므로 시간 소모적일 수 있습니다. 가장 시간 소모적인 요소 중 하나는 조사에 참여할 적합한 사람들을 찾고 이들이 원하는 수준의 인사이트를 공유하도록 자극하는 것입니다. 설문조사를 이용할 계획이라면 SurveyMonkey Audience로 몇 분 만에 적합한 응답 대상을 구성할 수 있습니다. 

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‘왜’가 아닌 ‘무엇’에 초점. 탐색적 조사에서는 “문제가 무엇입니까?” 또는 “목적이 무엇입니까?”와 같은 질문에 답변할 수 있습니다. 설명적 조사의 주된 목적인 현상을 설명하려는 것이 아니라 밝혀내는 데 목적이 있습니다.

보통 정성적이지만 때로는 정량적. 표준화된 접근 방식이 사용되지 않는 경향이 있으므로 탐색적 조사는 보통 정성적 특징을 갖습니다. 하지만 어떤 경우에는 설문조사와 실험을 통해 정량적 데이터를 수집하여 더 큰 표본에 대해 일반화할 수 있습니다.

프로세스의 첫 번째 단계. 일반적으로 수행된 이전 조사가 없거나 수행된 기존 조사가 문제에 충분히 정확한 답이 되지 않습니다. 따라서 탐색적 조사는 보통 긴 조사 과정의 첫 번째 단계입니다. 탐색적 조사 후에는 설명적 조사나 좀 더 구조적인 데이터 수집 도구를 포함하는 조사를 수행하는 것이 보통입니다. 탐색적 조사는 찾은 결과를 뒷받침할 수 있는 몇 가지 이론을 갖추고 있어야 결과를 평가하고 추가 조사를 추진하기가 더 수월해 집니다.

절차상의 규칙이 없음. 탐색적 조사를 수행하는 데 있어 엄격한 규칙은 없습니다. 조사가 중요하고 가치가 있는 한, 어떤 접근 방식이나 조합이든 데이터를 수집하는 데 사용할 수 있습니다. 이런 종류의 조사를 수행할 때에는 융통성 있게 실용적이며 열린 마음으로 임하는 것이 중요합니다. 

탐색적 조사를 적절히 사용하면 양질의 풍부한 정보를 얻어 설문조사에서 해결되어야 하는 주된 문제를 파악하고 조사 프로젝트의 편향 정도를 상당히 줄이는 데 도움이 될 것입니다. 이 문서의 나머지 부분에서는 프로젝트에 탐색적 조사를 포함할 수 있는 다양한 방법에 대해 설명합니다.

1차 조사는 여러분, 조사 담당자 또는 여러분을 대신하여 일하는 다른 사람이 심층 연구가 필요한 특정 문제를 탐색하기 위해 수행하는 조사입니다. 1차 조사 방법을 사용하여 탐색적 조사를 수행하는 데 사용할 수 있는 몇 가지 구체적인 전략을 살펴보도록 하겠습니다. 

포커스 그룹은 타겟팅하는 표본 그룹의 설명에 꼭 맞는 8~12명으로 구성되며 이들에게 조사 중인 문제 및 주제에 대한 구체적인 질문을 하는 것이 가장 일반적입니다. 때로 포커스 그룹은 세션 중 대화형 연습 시간을 가지고 제공된 것에 대한 피드백을 요청받기도 합니다. 패스트푸드 체인의 메뉴 시식이나 금연 운동에 사용할 가능성이 있는 광고 프레젠테이션 등 무엇을 조사 중인지에 따라 다릅니다.

포커스 그룹은 탐색적 조사의 가장 일반적인 사용 사례 중 하나로, 조사 담당자들에게 사람들이 특정 문제에 대해 어떤 입장을 취하고 있는지에 대한 훌륭한 근거를 제공합니다. 허심탄회하고 자연스럽게 토론할 수 있는 포커스 그룹의 형식은 짧은 기간 내에 방대한 관점을 확보할 수 있게 합니다.

전문가 설문조사를 사용하면 다소 이해하기 힘든 분야의 전문가들로부터 정보를 얻거나, 그들이 지식을 자유롭게 보여줄 수 있게 하면서 대량의 콘텐츠를 수집할 수 있습니다. 예를 들어 환경 문제에 대한 대중의 입장과 인지를 설문조사를 통해 알아보는 과제를 맡았다면 환경 당국의 선정된 그룹을 대상으로 한 예비 전문가 설문조사를 만들 수 있습니다. 문제의 다양한 면을 살펴보도록 디자인된 광범위한 개방형 질문을 하게 될 것입니다.

설문조사의 모든 개방형 질문은 탐색적 특징을 가집니다. 응답자들이 원하는 어떤 피드백이든 제공할 수 있도록 허용한다는 사실만으로 이전에는 생각해 본 적 없는 주제에 대한 인사이트를 얻을 수 있는 기회가 생기는 것입니다. 응답자가 많은 설문조사에 몇 가지 개방형 질문을 추가하면 살펴보는 것이 다소 어렵고 시간 소모적일 수 있지만, 추가 조사를 위한 중요한 트렌드와 의견을 나타낼 수 있습니다.

예를 들어 뉴스 웹사이트를 소유하고 있으며 방문자들에게 “저희 웹사이트에서 가장 개선하고 싶은 부분은 무엇입니까?”라는 개방향 질문을 했다고 가정해 보세요. 응답을 분석한 후 다음과 같은 3가지 토론 영역을 찾습니다.

1) 탐색

2) 정보의 질

3) 시각적 표시

그런 다음 이러한 3가지 주제를 폐쇄형 질문을 사용하여 웹사이트에 대해 사람들이 가지고 있는 문제를 통계적으로 정량화할 새 설문조사를 위한 주안점이나 조사 목표로 사용할 수 있습니다.

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관찰이란 해당 분야에서 관심 있는 주체나 조사 현상을 관찰하는 것을 의미하며 정성적 방법이나 정량적 방법, 또는 둘 다를 사용할 수도 있습니다. 주체와의 직접적인 상호 작용은 없는 것이 보통입니다. 예를 들어 새 소매 제품의 배치 전략을 개발하려는 중이라면 마트 고객들이 지역 마트의 통로 및 진열대에 어떻게 행동하고 반응하는지 관찰할 수 있습니다. 고객이 각 통로에서 얼마나 오래 시간을 보내는지 계산(정량적 접근 방식)하거나, 고객이 매장을 돌아다닐 때 어떤 뱡향으로 가는지 메모(정성적 접근 방식)할 수 있습니다. 그런 다음 관찰한 사실을 바탕으로 후속 조사를 전개할 수 있습니다.

2차 조사에는 온라인 쇼핑몰에서 특정 상품의 판매 가격 기록과 같이 저절로 생성되었든, 다른 개인이나 기관에서 다른 목적으로 수집했든, 이미 존재하는 데이터의 분석이 포함됩니다. 

전에 수행된 적이 없는 조사 주제를 생각해 내는 것은 거의 불가능합니다. 설문조사를 디자인하고 조사 계획을 세울 때 이미 있는 것을 다시 만드느라 쓸데없이 시간을 낭비하지 않는 것이 좋습니다. 이미 수행된 비슷한 조사를 살펴보고 그 결과로부터 배우면 모든 조사 전략에 이로울 수 있습니다. 조직의 이전 조사를 현재 조사 목표를 어떻게 디자인해야 하는지에 대한 자유로운 지침으로 생각해 보세요. 예를 들어 두 번째 연례 고객 피드백 설문조사를 실행 중이라면 이전 설문조사에서 가장 유용한 정보를 제공한 질문을 살펴보고 새 설문조사에 다시 사용할 수 있습니다.

외부 2차 조사도 조사 디자인을 완벽하게 하는 데 도움이 될 수 있습니다. 다른 조직의 조사 프로젝트를 검토하는 것 외에 블로그와 포럼 등 소셜 미디어를 통해 조사 주제와 관련된 문제, 의견 및 행동에 대한 감을 더 잘 잡을 수 있습니다. 2차 조사의 주요 출처는 다음과 같습니다.

  • 소매 및 시장 정보를 제공하는 대행업체와 같은 신디케이트 데이터 소스
  • 특정 조직이나 문제에 대한 사례 연구
  • 관련 분야의 비즈니스 저널
  • 신문
  • World Bank와 같은 정부 간 기관을 포함한 정부 기관

문헌 조사는 교과서, 저널, 잡지 등 발간된 자료에서 데이터를 수집하는 과정입니다. 이 정보는 프린트된 종이 형태로 구할 수 있거나 인터넷을 통해 조사하여 얻을 수도 있습니다. 예를 들어 지속 가능성 성명서를 직접 작성하고 싶으면 해당 업계에서 사업 중인 몇몇 회사에서 발표한 연례 보고서를 모아 참고할 수 있습니다. 이러한 보고서는 보통 온라인에서 구할 수 있습니다.

기타 온라인 정보 출처는 통계 정보, 경쟁사 웹사이트 및 잠재 고객들이 여러분 회사의 제품이나 비슷한 제품에 대해 이야기하고 있을 수도 있는 소셜 미디어 플랫폼을 포함합니다. 온라인 자료 조사는 가장 저렴하고 쉬운 조사 방법입니다. 

탐색적 조사 수행을 위한 여러 가지 다양한 방법이 있지만 다음과 같은 광범위한 3단계 접근 방식을 사용하는 것이 좋습니다.

먼저 해결하려는 문제나 다루고 싶은 조사 질문을 파악하세요. 아주 구체적이지 않아도 됩니다. 탐색적 조사는 구체적인 것에 관심을 두는 것이 아니라 지식과 인사이트를 생성하려는 것입니다.

조사를 수행한 후에는 찾은 결과를 사용하여 가설을 세우세요. 예를 들어 경쟁사 제품과 비교하여 고객이 자사의 제품을 어떻게 인식하고 있는지 알아보고 싶다면 먼저 탐색적 조사를 수행하여 고객이 생각하는 경쟁 제품을 파악한 다음, 그러한 제품과 자사 제품에 대한 고객의 선호도에 대한 가설을 만들 수 있습니다.

마지막으로 이전에 확보한 인사이트를 기반으로 후속 조사를 수행하세요. 위의 예에서는 가설을 테스트하기 위해 다양한 제품에 대한 고객의 인식을 조사하는 시장 설문조사를 개발할 수 있습니다. 

탐색적 조사에는 많은 장점이 있습니다. 

  • 유연성. 탐색적 조사의 유연성은 확보하는 인사이트에 따라 중간에 방향과 접근 방식을 변경할 수 있으므로 큰 장점입니다.
  • 저렴한 비용. 탐색적 조사를 수행하기 위한 표준 도구나 프로세스가 없으므로 조사를 위한 저렴한 접근 방식 중 하나입니다.
  • 풍부한 인사이트. 탐색적 조사는 추가 조사를 위한 연구의 토대를 다지는 데 도움이 됩니다.
  • 안전한 투자. 해당 주제가 시간과 자원을 투자할 가치가 있는지 초기 단계에서 파악하는 데에도 도움이 됩니다.

모든 종류의 조사와 마찬가지로 단점도 있습니다. 

  • 종종 지지부진. 확고한 결론에 도달하지 못하기 때문에 조사 담당자들이 탐색적 조사에 불만을 갖는 경우가 종종 있습니다. 하지만 명확한 답을 찾고자 할 때에는 탐색적 조사를 수행해서는 안 된다는 사실을 기억하세요. 탐색적 조사의 주 목적은 무엇을 찾아야 하는지 규명할 수 있도록 돕는 것입니다.
  • 주관적. 정성적 데이터가 자주 수집되므로 객관성을 유지하는 것이 가능하지 않을 수도 있습니다. 정성적 데이터를 해석할 때 주관과 편견이 들어가서 섣불리 판단할 수 있기 때문입니다.
  • 작은 표본 크기. 대부분 탐색적 조사에는 작은 표본이 사용되므로 결과가 일반화된 모집단을 위해 정확하게 해석될 수 없습니다.

지금까지 탐색적 조사가 무엇인지, 어디에 사용하는지, 어떻게 수행하는지 모두 알아보았습니다. 조사할 한두 개의 질문이 준비되었습니까? SurveyMonkey Audience가 조사 패널을 구성하여 순식간에 해결하도록 도와드릴 수 있습니다. 지금 시작하세요.

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