브랜드 속성 파악 및 이해

마케팅 부서에 근무하거나, 사업주이거나, 광고 업계에 근무하는 경우 ‘브랜드 속성’이라는 용어를 들어보셨을 겁니다.

이 용어는 말 그대로 브랜드가 가진 기술적인 속성입니다. 하지만 지금까지 한 번이라도 브랜드의 특성을 파악하기 위하여 시간을 투자한 적이 있으신가요? 고객들이 서비스나 제품을 구매할 때 어떤 브랜드 속성을 찾고 있는지 알고 계시나요? 또한, 스스로 가지고 계신 브랜드 특성에 대한 인식은 고객들이 가지고 있는 인식과 일치하나요?

이에 대한 질문에 답할 수 있는 최고의 방법들 중 한 가지는(또한 시장 조사 및 광고 활동으로부터 추측하는 일이 없도록) 소비자들을 대상으로 브랜드 속성에 대한 일련의 설문조사를 하는 것입니다. 이를 통해 고객의 기대치를 충족하고 있는지, 아니면 어느 부분이 부족한지 알 수 있습니다.

브랜드 속성이란 용어는 마케팅 세계에서 여러 가지 서로 다른 정의를 가지고 있기 때문에 먼저 여기서 사용하는 브랜드 속성이라는 용어가 무엇을 뜻하는지 명확히 하겠습니다.

브랜드 속성이란 제품의 전반적인 분류 내에서 사람들이 해당 제품에 대해 떠올리는 연상과 특정 브랜드(조사 대상인 브랜드를 포함하여)에 대해 가지는 연상으로 정의합니다.

예를 들어, 땅콩 버터가 브랜드 분류라고 가정하죠. 이 땅콩 버터라는 일반적인 분류에 대해 사람들은 어떤 종류의 브랜드를 연상하게 됩니까? 견과류 맛이 난다거나 부드럽다거나 땅콩 덩어리가 씹힌다거나 단백질이 풍부하다고 말할 수 있습니다. 땅콩 버터를 쇼핑할 때 사람들은 좋아하는 땅콩 버터의 종류에 대해 이미 정해 놓은 개념이 있으며 자신이 중요하다고 생각하는 속성을 중심으로 특정 브랜드를 선택하게 됩니다.

그래서 제품과 서비스를 판매하려면 어떤 땅콩 버터를 원하는지에 대한 소비자의 요구를 충족시켜야 합니다. 하지만 브랜드 속성을 파악하고 전달하는 것은 고객들이 어느 브랜드에 대해 어떤 생각을 가지고 있는지를 모른다면 매우 난해한 과제가 될 수 있습니다. 고객들이 한 브랜드에 대해 연상을 하게 되는 브랜드 속성을 이해할 수 있는 좋은 방법은 보조 및 비보조 설문조사 질문을 사용하여 고객들을 상대로 설문조사를 수행하는 것입니다.

고객들에게 특정적으로 이 브랜드에 대해 어떻게 생각하냐고 묻기 전에 해당 브랜드 분류에 대한 일반적인 생각을 알아내야 합니다. 대상 시장 내에서 소규모 그룹을 상대로 다음과 같은 서술형 질문을 묻는 첫 설문조사를 진행하는 것이 좋습니다.

응답자들이 "땅콩 버터를 선택할 때 찾는 특성은 무엇입니까?"와 같은 질문을 받으면 "완전 천연 제품" 또는 "젓지 않아도 됨"과 같은 답변을 줄 수 있습니다. 이렇게 받은 답변을 잘 기록해 두었다가 다음 번 설문조사를 작성할 때 사용합니다.

소비자들이 땅콩 버터에 어떤 점을 원하는지와 무엇이 좋고 나쁜점이라고 생각하는지에 대한 정보를 확보했으니 이제 제공하고자 하는 특정 제품이나 서비스에 대한 설문조사를 진행할 수 있습니다.

서술형 질문으로부터 수집한 답변을 사용하여 선택형 질문을 하세요. 선택형 질문은 정량적(측정이 가능한 수치와 데이터를 제공)이기 때문에 서술형 질문인 정성적(기술적, 측정이 가능하지 않음) 답변보다 분석이 더 쉽습니다. 예를 들어, 첫 번째 설문조사에서 수집한 답변을 사용하여 다음과 같은 질문을 할 수 있습니다.

땅콩 버터를 구매하실 때 다음 중 어떤 특성을 주로 찾으십니까? (해당 사항 모두 선택)

귀사의 브랜드 이미지를 고객들이 어떻게 생각하는지에 대해 파악하고 싶은 경우, 첫 번째 설문조사에서 수집한 답변을 사용하여 긍정적 및 부정적인 브랜드 속성의 목록을 만듭니다. 이 브랜드 속성들은 귀사의 제품이나 서비스에 적용될 수 있는 사항들이기 때문입니다.

예를 들어, 응답자가 "땅콩 버터에 대해 설명할 때 어떤 부정적인 단어를 사용하여 묘사하시겠습니까?"라는 질문에 대해 "기름지다" 또는 "건강에 좋지 않다"라는 응답을 했다면 브랜드 속성 목록에 이를 추가하세요. 이제 소비자들이 땅콩 버터에서 무엇을 원하고 무엇은 원하지 않는지를 알게 되었으니 다음과 같은 질문을 작성할 수 있습니다.

다음 중 어떤 특성이 <브랜드 이름 삽입>을(를) 가장 잘 묘사한다고 생각하십니까? (해당 사항 모두 선택)

업계 브랜드 속성, 긍정적 및 부정적 브랜드 속성을 기반으로 답변을 수집하고 스스로 귀사의 브랜드가 가지고 있다고 생각하는 특성에 대해 묻고 나면 전반적인 틀이 잡히기 시작합니다.

소비자들은 전반적인 분류의 속성에 대해 식별하고, 브랜드를 연상하고, 개인적으로 원하는 것이 무엇인지를 밝히고, 자신들이 생각하는 귀사의 브랜드 이미지를 기반으로 답변을 제공할 것입니다. 이러한 비교로부터 사람들이 원하는 것과 사람들이 생각하는 해당 브랜드 속성 간의 차이를 파악할 수 있게 됩니다. 또한, 이러한 답변을 사용하여 해당 브랜드에 대해 고객들이 얼마나 충성도를 가지고 있는지 이해할 수 있게 됩니다.