브랜드 인지도 평가: 브랜드 파워 구축

오늘날엔 해당 시장에서 단 하나인 업체는 거의 찾아볼 수 없습니다.

라면을 사고 싶으신가요? 수퍼마켓에 가면 라면 브랜드를 수도 없이 많이 볼 수 있습니다. 가격은 대부분 엇비슷하고 안에 들어 있는 내용물도 서로 비슷하죠. 하지만 무엇이 특정 브랜드를 선택하게 하는 요인입니까? 맛인가요? 그럴 수도 있죠. 펩시콜라나 코카콜라는 어떻고요?

마케팅을 하는 사람은 경쟁업체들과 제품이 얼마나 비슷한지와 관계없이 사람들로 하여금 자기 회사의 라면(또는 음료수, 운동화, 케이블 서비스 등)을 구매하도록 하는 것이 궁극적인 목적이라는 것을 잘 알고 있습니다. 그런데 어디서부터 시작해야 할까요?

가장 먼저 브랜드 인지도에 있어 브랜드의 입지가 어떠한지를 파악해야 합니다. 브랜드 인지도는 소비자들이 귀사의 제품이나 서비스에 얼마나 익숙한지를 뜻하는 것입니다. 소비자가 노트북 컴퓨터를 구매하려고 한다면 귀사의 브랜드가 가장 먼저 떠오르는 브랜드일까요? 귀사가 고객들에게 얼마나 잘 알려져 있는지 또는 잘 알려져 있지 않은지를 알게 되면 귀사의 마케팅 노력을 이에 맞추어(트래픽을 웹사이트나 매장으로 유도하는 등) 조정할 수 있습니다.

브랜드 인지도 설문조사로 브랜드가 소비자들에게 얼마나 인기가 있는지 알아보세요.

브랜드 인지도 설문조사를 작성할 때는 두 가지를 측정해야 합니다. 첫 번째는 브랜드 연상으로 소비자들이 도움없이 특정 브랜드를 기억해 낼 수 있는 능력을 뜻합니다. 실제로 소비자들이 이 브랜드에 대해 얼마나 잘 알고 있는지 파악해야 하므로 편향성이 없도록 하려면 회사 이름을 처음부터 곧바로 제시하지 않아야 합니다. 예를 들어, 소비자들에게 이 브랜드가 얼마나 강하게 자리잡고 있는지를 알고자 한다면 다음과 같은 비보조 질문(브랜드 이름을 언급하지 않는 질문)을 해야 합니다.

첫 번째 질문인 “라면에 얼마나 익숙하십니까?”는 다음과 같은 보기가 있는 객관식 질문이 될 수 있습니다.

두 번째 비보조 브랜드 연상 질문인 “라면을 생각하실 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 무엇입니까?”는 서술형 질문이 될 수 있습니다. 이는 설문조사 응답자들에게 떠오르는 브랜드 이름(삼양라면, 농심라면, 팔도라면, 풀무원라면 등)을 기입할 수 있는 입력란을 제공해야 한다는 뜻입니다.

소비자들이 귀사의 브랜드를 염두에 두고 있다는 것을 알게 되면 두 번째로 측정해야 하는 것은 브랜드 인식(소비자들이 다른 브랜드 이름들 사이에서 특정 브랜드를 인식할 수 있는 능력)입니다. 다음과 같이 알아보고자 하는 브랜드 이름을 언급하는 보조 질문을 사용하여 다른 경쟁업체들에 비해 해당 브랜드 상태가 어떠한지 측정합니다.

하지만 브랜드 인식 설문조사 질문에서 “다음 라면 브랜드 중 구입해보신 적이 있는 브랜드는 무엇입니까?”라고 물을 때, 응답자들에게 보기로 어떤 브랜드를 제시해야 할까요? 서술형 연상 질문인 “라면을 생각하실 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 무엇입니까?”를 기억하시나요? 응답자들이 자신이 익숙한 브랜드를 이미 여기서 답변으로 제공했기 때문에 이 답변으로부터 가장 인기있는 브랜드들(또한 귀사의 가장 큰 경쟁업체들일 수도 있음)을 바로 눈 앞에 가지고 있습니다.

그래서 보조 브랜드 연상 질문인 “다음 라면 브랜드 중 들어보신 적이 있는 브랜드는 무엇입니까?”의 보기는 다음과 같을 수 있습니다.

이 보기 목록 끝에 ‘기타(구체적으로 설명)’가 있다는 사실을 유념하세요. 훌륭한 설문조사를 작성하기 위해서는 응답자들이 실제 느낌을 반영하지 않는 보기를 선택하도록 절대 강요하지 않아야 합니다. (또한 기타 다른 연관된 브랜드들도 절대로 무심코 지나치지 않아야 합니다.)

소비자들이 브랜드에 얼마나 익숙하고 인지하는지를 발견하는 것은 브랜드 관련 연구 작업의 한 부분에 불과합니다. 전반적인 브랜드 파워를 평가하고자 한다면, SurveyMonkey의 브랜딩 및 브랜드 아이덴티티 리소스 페이지를 참고하여 브랜드 속성 설문조사를 수행하는 방법을 알아보고 브랜드 충성도, 브랜드 자산 및 브랜드 인지도 설문조사 기본서식을 사용할 수 있습니다.