시장 세분화의 5가지 유형 및 사용 방법

“어떤 고객이든 원하는 색의 자동차를 가질 수 있습니다. 다만 원하는 색은 검은색이어야 합니다.” 헨리 포드

마케팅 초창기에는 기업들이 고객의 요구 사항에는 별로 관심을 갖지 않고 그저 제조하기 쉬운 제품을 생산하여 제공했습니다. 1909년에는 검은색 페인트가 가장 빨리 말랐고, 모든 구매자들이 구매하는 자동차도 검은색이었습니다.

오늘날의 마케터는 고객의 요구 사항이 다양하다는 사실을 깨닫고, 고객이 무엇을 원하는지 파악하기 위해 인구 통계, 행동, 지역, 구매 습관 및 구매 패턴에 영향을 미치는 기타 요인을 기준으로 구매자들을 시장 세그먼트로 나누는 것을 배웠습니다.

시장 세분화는 광범위한 인구를 이들이 공유하는 특정 요인에 따라 하위 그룹으로 나누는 과정입니다. 이러한 그룹에는 공통된 인구 통계(나이, 성별 등), 지리적 위치, 태도, 행동 또는 비슷한 특성들의 조합이 있습니다.

한 소비자가 여러 시장 세그먼트에 속할 수도 있습니다. 예를 들어 한 여성이 인도적 윤리가 확고한 기업으로부터(태도) 현지에서 생산된 식품을 구매하는 것을 좋아하는(구매 습관) 시골 지역에 사는(지리적 위치) 밀레니얼 세대(성별 및 나이 인구 통계)일 수 있습니다. 

기업은 여러 변수를 포함하는 시장 세그먼트를 만들기 위해 시장 조사를 수행합니다. 이들이 해결해야 할 당면 과제는 여러 가지 공유하는 요인을 조합하는 목표 시장으로 알려진 잠재 고객을 찾아서 회사의 제품 및 서비스를 구매할 가능성이 가장 높은 그룹으로 만드는 일입니다.

마케터들은 목표에 따라 서로 다른 세분화 전략을 사용합니다. 시장 세분화의 목표는 목표 시장 또는 사람들의 그룹을 식별하는 것입니다. 시장 세분화는 지리적 시장 세그먼트(예: 도시 지역, DMA, 주, 지역, 국가)를 크게 강조하게 합니다. 소비자 세분화는 그러한 그룹의 행동 및 태도를 알아내는 데 사용됩니다. 고객 세분화는 기존 고객층을 별도의 그룹으로 나눕니다. 조사 디자인, 데이터 수집 및 분석 방법은 비슷하지만 세분화의 서로 다른 요소에 초점을 맞춥니다.

시장 세분화의 목표는 각 시장 세그먼트의 상세 프로필을 개발하는 것입니다. 이러한 세그먼트가 명확하게 정의되고 나면 마케터는 제품 및 서비스를 구매할 가능성이 가장 높은 세그먼트를 선택할 수 있습니다.

그 목표를 달성하기 위해 마케터는 그러한 구매자들이 누구이며 제품을 구매하는 이유가 무엇인지를 명확히 밝히는 3단계 과정을 거칩니다.

쉽게 생각되세요? 대기업들은 제품의 성공 가능성을 높일 적합한 목표 시장을 찾기 위한 시장 조사에 수백만 달러를 지출합니다. 각 시장에는 비슷한 제품을 판매하는 다른 회사들이 있으므로 경쟁사 및 경쟁 제품에 대한 조사가 필수입니다.

마케터가 타겟팅하는 대상 그룹을 구분했으면 자신의 제품이 어떻게 다른지 정의해야 합니다. 경쟁 제품보다 성능이 더 우수합니까, 속도가 더 빠릅니까, 가격이 더 저렵합니까, 아니면 더 진보되어 있습니까? 이 질문에 답하기 위해서는 마케터는 타겟팅하는 대상 그룹의 문제점과 그러한 문제점을 창의적으로 해결할 수 있는 방법을 이해해야 합니다. 기업은 제품 차별화를 통해 자사 제품과 서비스가 구매자의 문제점에 대한 솔루션으로서 두각을 나타내도록 함으로써 경쟁 우위를 만듭니다.

기업이 시장 세분화 절차를 사용하고 고객 문제를 해결하는 방법에 집중해야 하는 이유는 무엇일까요? 조사에 따르면 매년 30,000개 이상의 신제품이 출시되고, 그중 95%가 실패합니다. 목표 시장을 정확히 식별하여 문제를 구분하고 그러한 문제를 해결하는 제품을 만들면 마케터는 경쟁사보다 성공할 확률이 더 높습니다.

기업들은 서로 다른 접근 방식을 사용하여 시장을 세분화합니다. 다음은 3가지 예입니다.

세분화하지 않음: 기업이 차별화되지 않은 전략을 사용하여 모든 사람에게 제품을 판매하는 매스 마케팅을 사용합니다. 예를 들어 소금과 같은 상품이나 많은 대체품이 있는 일반적 품목의 경우에는 시장 세분화에 많은 노력을 들일 필요가 없습니다.

소수의 세그먼트: 회사에서 하나 이상의 정밀하게 정의된 목표 시장을 사용하여 전문화된 제품을 위한 고도로 집중된 틈새 시장을 공략할 수 있습니다. 고급 하이패션 의류, 수공예품, 커스텀 기계 부품이 그 예입니다.

수천 개의 세그먼트: 초세분화로 알려져 있으며, 마케터는 각 고객을 위한 일대일 마케팅 접근 방식을 사용자 지정하여 고객과의 장기적인 관계를 개발할 수 있습니다. 예를 들어 미용실과 같은 개인화된 서비스나 Amazon과 같은 온라인 리테일러는 구매 기록을 바탕으로 개인 맞춤형 추천 제품을 제공합니다.

시장 세분화는 성공적인 제품 마케팅을 위한 첫 번째 단계입니다. 소비자를 대상으로 마케팅을 하든, 기업을 대상으로 마케팅을 하든 시장 세그먼트는 기업이 고객의 문제점을 더 잘 이해하고 해결하는 데 도움이 됩니다.

다양한 방법으로 시장을 세분화하여 적합한 대상 그룹을 찾을 수 있습니다. 시장을 세분화하는 5가지 방법은 인구 통계, 심리 통계, 행동, 지리 및 기업 통계 세분화를 포함합니다.

인구 통계 세분화는 공통된 특성을 가진 사람들이 구매 습관에 영향을 미치는 비슷한 라이프스타일 패턴, 취향, 관심을 가지고 있다고 가정합니다. 인구 통계는 제품 구매 가능성이 가장 높은 목표 시장을 개발하기 위해 종종 다른 세분화 접근 방식과 함께 사용됩니다.

인구 통계는 연령, 성별, 직업, 소득, 교육과 같은 요인을 포함합니다. 인구 통계 정보를 수집하는 한 방법은 설문이며 다음과 같은 질문으로 구성될 수 있습니다.

인구 통계 세분화의 장점은 수집하기 쉽다는 점입니다. 미국 노동부 통계국을 포함한 정부 출처에서 마케팅 전략과 비즈니스 목표를 위한 세대, 소득, 교육 및 건강 데이터를 제공합니다. 기업은 접촉 추적 및 여행 패턴을 위해 더욱 세분화된 인구 통계적 데이터를 추적하는 앱도 개발했습니다. 설문도 사용 가능한 조사 데이터 출처 대신 목표 시장의 구체적인 인구 통계 특성을 밝혀 실행에 옮길 수 있는 인사이트를 발견합니다.

시장 세분화를 위해 인구 통계적 특성을 사용한 후 마케터는 고객 세분화에 이 동일한 정보를 사용할 수 있습니다. 인구 통계 특성과 행동 특성을 사용하여 다음 사항을 확인할 수 있습니다.

인구 통계적 세분화를 행동 특징 및 기타 변수와 결합하면 목표 시장 내의 어떤 특정 고객이 제품을 구매할지 이해하고 적합한 마케팅 메시지로 그러한 특정 고객에게 다가가는 방법을 더 잘 이해할 수 있는 소중한 인사이트를 제공합니다.

심리 통계 세분화는 성격, 라이프스타일, 사회적 지위, 활동, 관심사, 견해 및 태도를 기준으로 구매자를 그룹으로 나눕니다. 심리 통계는 구매자들이 어떤 특정 선택을 하는 동기를 식별하므로 인구 통계를 훌륭하게 보완합니다.

기업은 시장 세분화에 심리 통계를 사용하여 다음과 같은 사항을 이해합니다.

마케터는 다음과 같은 3가지 유형의 설문 질문을 사용하여 심리 통계적 정보를 수집합니다.

정성적 접근 방식을 사용하는 개방형 질문은 “…에서 가장 어려운 점은 무엇입니까?”와 같은 질문을 포함하며 응답자의 문제점을 더 심도 있게 이해할 수 있도록 해줍니다.

리커트 척도 질문은 어떤 문장에 대해 “전적으로 동의함”에서 “전혀 동의하지 않음”과 같이 동의하는 정도를 보여줌으로써 마케터가 해당 토픽이 응답자에게 얼마나 중요한지 알 수 있게 합니다.

어의차이 척도 질문은 구매자들에게 제품, 브랜드, 회사, 또는 기타 특성을 평가하도록 하여 마케터들이 이들의 태도를 이해할 수 있도록 돕습니다.

행동적 시장 세분화는 이상적인 고객이 원하는 것, 원하는 이유, 추구하는 이점, 필요를 충족하는 방법을 포함하여 이상적인 고객의 구매 과정에서 구체적인 단계를 설명합니다.

행동적 세분화는 B2C 및 B2B 시장 세그먼트를 조사하는 데 사용됩니다. 기업이 구매자들의 구매 이유를 이해하면 타겟팅하는 대상 그룹에 맞게 마케팅 메시징을 더 효과적으로 개발할 수 있습니다. 행동에는 다음이 포함될 수 있습니다.

구매 이유. 구매자가 가장 좋은 가격, 훌륭한 평점, 안전 고려 사항 또는 다른 기준을 찾고 있습니까? 이들이 어떤 문제점을 해결하려고 합니까?

행사 또는 이벤트: 소비자가 명절이나 기념일을 위해 구매하고 있습니까? B2B 구매자가 올해 안에 예산을 모두 사용하려고 하고 있습니까? 

제품 이점: 구매자가 최신 기술이나 가장 안전한 제품을 찾고 있습니까? 또는 최신 제품을 가장 먼저 구매하기를 원합니까?

구매자의 여정 단계: 구매자가 향후 구매를 위한 정보를 원합니까? 아니면 브랜드를 처음으로 사용해 보려고 합니까? 

참여 수준: 구매자가 최신 제품을 찾는 열혈 팬입니까?

이러한 것들은 구매자가 제품을 구매할 때 보이는 행동의 몇 가지입니다. 마케터가 소비자나 기업이 자사 제품을 구매하는 이유를 알면 그러한 행동을 반영하는 마케팅 전략을 세울 수 있습니다.

지리적 세분화를 사용하여 마케터는 구매자들이 사는 곳, 근무하는 곳, 여행하는 곳을 기준으로 그룹화할 수 있습니다. 지역은 마케터가 마케팅 메시지를 개발하기 위해 사용할 수 있는 구매 습관에 상당히 큰 영향을 미칩니다.

마케터는 국가, 지역, 시, 도, 기후 지대, 우편번호를 포함하는 다양한 지리적 세분화 변수를 사용할 수 있습니다. 문화와 인구 밀집도(도시 또는 시골) 역시 시장 조사에 포함할 중요한 변수입니다. 이러한 지역 변수는 해당 지역의 사람들이 어떤 문제점을 가지고 있으며 마케터가 그러한 문제점을 어떻게 해결할 수 있는지에 대해 영향을 미치게 됩니다.

지리적 세분화의 한 예는 기후 지대에 따라 식물을 마케팅하는 것입니다. 제라늄은 날씨가 덥고 햇빛이 많은 지역에 가장 좋고, 블루 스프루스는 혹독한 겨울이 있는 지역에 적합할 것입니다. 어떤 지역의 지리적 특성을 자세히 알면 마케터가 어떤 식물, 흙, 원예용품이 각 기후에서 가장 잘 판매될지 파악하는 데 도움이 됩니다. 비슷한 예로 커피 회사의 마케터가 어떤 지역의 평균 온도를 알면 그 지역에서 언제 뜨거운 음료를 마케팅하고, 언제 아이스 음료를 마케팅할지 알 수 있습니다.

어떤 사람이 어디에 사는지에 따라 식품 선택에서 운전하는 자동차에 이르기까지 모든 것이 영향을 받을 수 있습니다. 지역의 문화적 규범은 사람들의 신념에 영향을 미쳐 제품을 선택하는 기준이 될 수도 있습니다. 예를 들어 대도시에서 사무실에서 근무하는 사람과 재택근무를 하는 사람이 입는 옷과 사용하는 기술은 서로 다를 것입니다. 여행지 역시 지리적 마케팅을 사용하여 호텔, 활동 및 식당을 홍보할 수 있습니다.

지리적 세분화의 이점은 온라인 데이터 출처를 통해 비교적 쉽게 데이터를 수집할 수 있다는 점입니다. 마케터는 특정 지역의 타겟팅하는 대상 그룹에 메시징을 집중하거나 인구 통계적 특성과 같은 다른 세분화 변수와 결합하여 목표 시장의 완전한 프로필을 구축할 수 있습니다.

인구 통계적 세분화가 B2C 마케터를 위한 것이듯 기업 통계적 세분화는 B2B 마케터를 위한 것입니다. 기업 통계는 기업 목표 시장 특성을 설명하며 업종, 직원 수, 법적 상태, 회사 규모, 재무 상태 및 기타 비즈니스 관련 변수를 포함합니다.

B2C 시장에는 수천 명의 고객이 있을 수 있지만, B2B 목표 시장에는 소수의 대형 기업 고객만 있을 수도 있습니다. 기업 통계는 목표 시장 내에서 기업의 강점과 성공 가능성을 이해하려는 마케터를 위한 정보를 제공합니다. 재무 성과와 성장 트렌드에 초점을 맞춰 해당 시장 세그먼트가 성장 중인지, 또는 쇠퇴기를 맞고 있는지 알아봅니다.

정부 웹사이트, 무역 저널 및 기타 산업 출처 등 온라인 출처를 통해 기업 통계 데이터를 확보할 수 있습니다. 마케터는 설문을 사용하여 B2B 목표 시장에 대한 특정 데이터를 수집하기도 합니다. 

기업 통계적 데이터 예는 다음을 포함합니다.

산업 분류 - 한국표준산업분류.

소유 및 법적 상태 - 개인 사업체, 유한책임회사(LLC), 유한책임조합, 사기업, 주식회사를 포함한 소유권 상태.

사업년수 - 사업년수는 재무 건전성과 업계 경험의 지표가 될 수 있습니다.

직원 수 - 직원 수로 회사 규모를 알 수 있습니다. 

지역 - 지역은 사무실, 생산 공장 또는 매장을 포함할 수 있습니다. 

고객 및 제품 - 회사가 만들거나 판매하는 제품 및 타겟팅하는 대상 그룹입니다.

시장 규모 - 시장의 규모와 회사의 경쟁사입니다.

시장 세분화는 성공적인 제품 콘셉트, 출시, 마케팅 메시지, 광고 및 기타 중대한 마케팅 활동을 위한 기초입니다. 기업은 이상적인 고객의 문제점을 이해하여 가치 있는 제품 및 서비스로 그러한 어려운 문제점을 해결하는 데 중요한 자원을 투입합니다.

시장 세분화에 시간과 노력을 투입한 후 기업이 얻는 이점은 무엇일까요?

Tide 및 Gain과 같은 소비재 제조사인 Procter and Gamble은 2019년에 광고에 미화 107억 달러를 지출하여 미국 제2의 광고주가 되었습니다. 1위는 어디였을까요? 미화 110억 달러를 지출한 Amazon이었습니다.

기업은 자신들의 대상 그룹이 누구이며 이들이 원하는 것이 무엇인지 정확히 알 때 마케팅과 광고에 수십억 달러를 지출합니다. 마케터는 이제 타겟팅하는 대상 그룹에 대한 방대한 정보를 수집하여 마케팅 메시지가 반드시 해당 제품의 적합한 고객에게 적시에 호소력 있게 전달되도록 합니다.

설문은 마케팅 메시지를 테스트하여 타겟팅하는 대상 그룹의 공감을 얻는지 확인하는 훌륭한 방법입니다. 먼저 설문 응답자가 어떻게 반응할 거라고 생각하는지에 대한 가설을 만듭니다. 설문 결과가 더 효과적인 메시지와 더 성공적인 캠페인을 구축할 수 있도록 돕습니다.

기업은 신제품에 대한 훌륭한 아이디어가 있지만 그러한 아이디어가 타겟팅하는 대상 그룹의 문제점을 해결하는지 알아내야 합니다. 시장 세분화가 없다면 기업이 좋을 것으로 생각되지만 팔리지 않을 제품에 시간과 노력을 낭비하게 될 것입니다.

설문이 목표 시장을 이해하는 데 도움을 줍니다. 기업이 몇 시간 내에 다음과 같은 사항에 대한 답변을 알아볼 수 있습니다.

잘 정의된 목표 시장으로부터 올바른 답변을 받으면 기업이 대상 그룹이 구매할 성공적인 제품에 집중하는 데 도움이 됩니다.

트렌드는 빠른 속도로 변합니다. 소셜 미디어는 새로운 고객 행동에 대한 인사이트를 제공할 수 있지만 마케터는 그러한 행동이 측정되지 않는 한 실현 가능한 기회인지 모릅니다.

목표 시장의 행동을 이해하는 것은 시장 세분화의 핵심입니다. 새로운 트렌드가 만들어지기 시작하면 마케터는 어떤 트렌드가 새로운 기회이고, 어떤 트렌드가 곧 사라질지 알아내야 합니다.

마케터는 떠오르는 고객 문제점을 식별하고, 새로운 마케팅 메시지를 정의하고, 신제품 콘셉트를 테스트하는 일을 맡습니다. 새로운 기회를 식별하기 위해 마케터는 타겟팅하는 대상 그룹을 자주 테스트하여 새로운 인사이트를 얻고 고객이 기존 제품을 여전히 즐겨 사용하는지 확인해야 합니다.

예를 들어 구매자의 25%를 차지하는 밀레니얼 세대는 많은 마케터들이 주시해야 하는 중요한 그룹입니다. 이들은 기술을 좋아하고 가장 많은 지출을 하는 세대로서 이전 세대보다 브랜드를 바꿀 의향도 더 많습니다. 밀레니얼 세대가 타겟팅하는 대상 그룹에 속해 있다면 이들을 충성 고객으로 유지하는 일이 상당히 어려울 수 있습니다.

시장 세분화는 회사의 성공에 도움이 되도록 다른 부서에서 사용할 수 있는 고객 데이터를 포함하는 강력한 데이터 집합을 포함합니다. B2B 회사에서는 영업 부서가 매출 증대를 이끄는 검증된 잠재 고객을 창출하는 마케팅 부서에 의존하면서 이 두 부서가 종종 밀접하게 연계되어 있습니다. 제품 가격 책정을 담당하는 부서 역시 올바르게 제품 가격을 책정하여 경쟁 유지에 도움이 되도록 시장 및 경쟁 데이터를 필요로 합니다. 어떤 제조 부서도 증가된 수요를 맞추기 위해 갑자기 100,000개의 제품이 필요하다고 해서 초과 근무를 하는 것을 원하지 않습니다. 구매자 트렌드 수요를 공유함으로써 생산에 차질이 없도록 할 수 있습니다.

시장 세분화 데이터는 마케팅 부서만을 위한 것이 아니며, 회사 전체가 고객을 서비스할 수 있도록 공유해야 합니다.

기업은 타겟팅하는 대상 그룹에게 단순히 제품을 판매하는 것만을 원하지 않습니다. 고객과 관계를 확립하여 고객이 계속해서 제품을 구매하도록 하고 싶어 합니다. 고객이 회사의 제품을 알고, 좋아하고, 지속적으로 구매한다면 브랜드 신뢰가 형성된 것입니다.

시장 세분화는 어떤 대상 그룹이 한 번만 구매하지 않고 반복 구매할 가능성이 가장 높은지 식별합니다. 고객이 인정하는 브랜드 아이덴티티를 만들면 회사는 브랜드 인지도를 높이고 목표 시장과 신뢰할 수 있는 관계를 쌓기 시작합니다. 기업은 마케팅 메시징, 신제품, 가치 있는 콘텐츠 및 최신 정보를 만들고, 소비자와 B2B 고객사가 계속 반복 구매하게 만드는 고객 경험을 제공하면서 그러한 신뢰에 계속 집중합니다.

Apple iPhone 사용자, Harley Davidson 오토바이 소유자, Starbucks 커피 고객은 브랜드 신뢰의 몇 가지 예에 불과합니다. 이러한 회사는 자신의 제품의 열혈 팬을 만들기 위해 제품과 서비스에 투자했습니다.

목표 시장 세분화는 마케터가 이상적인 고객의 문제와 행동을 이해하여 양쪽 모두에게 이로운 장기적인 브랜드 신뢰를 쌓는 솔루션을 만들 수 있도록 돕습니다.