고객 노력 점수(CES): 정의 및 사용 방법

만족도, 충성도, 추천을 높이려면 아주 쉬운 고객 경험(CX)을 제공해야 합니다. 하지만 고객 여정의 각 접점에서 용이성과 마찰을 측정해야만 체계적으로 CX를 개선할 수 있습니다. 

고객 노력 점수(CES)는 고객이 회사 또는 제품을 상대로 작업 또는 상호 작용을 완료하는 데 필요한 상대적인 노력을 측정합니다. CES는 회사의 제품, 서비스 및 웹사이트와 상호 작용을 하는 것이 얼마나 쉬운지에 대해 명확한 인사이트를 제공합니다. 작업을 완료하기 쉬울수록 고객이 느끼는 마찰은 줄어들고 더 큰 만족을 느끼게 됩니다.

SurveyMonkey 조사에 따르면 91%의 소비자는 노력을 별로 들이지 않은 긍정적인 경험 후에 회사를 추천할 가능성이 있습니다. 이를 염두에 두고 CES 점수를 개선하면 입소문을 통한 마케팅은 물론 더 높은 고객 만족도와 향상된 고객 충성도를 촉진할 수 있습니다.

CX 과정의 각 단계에 대한 CES 설문조사를 발송하면 고객 여정을 모니터링할 수 있습니다. 이러한 인사이트는 고객 경험 향상을 위한 촉매제로 활용할 수 있습니다. 이러한 활동을 통해 고객이 더욱 노력을 들임으로 인해 충성도가 감소하기 전에 마찰이 발생하기 가장 쉬운 운영 분야를 지속적으로 최적화할 수 있습니다.

CES 설문조사는 일반적으로 고객 노력에 대한 핵심적인 질문과 몇 가지 후속 질문이 있는 간략한 설문조사입니다. 이러한 후속 질문은 CES 질문과 관련된 전후 상황을 수집할 수 있게 해주지만, 점수에는 영향을 미치지 않습니다. 다음은 CES 설문조사 질문에 대한 예입니다.

질문 1: “다음 문장에 어느 정도 동의하십니까? [회사 이름]이(가) 문제를 수월하게 해결할 수 있도록 해줍니다.” 

질문 2: “[저희가 어떻게 해야 이 작업을 더 쉽게 할 수 있습니까?”

질문 3: “전반적으로, [귀사]에 얼마나 만족하십니까?”

고객 노력 점수는 컨설팅 업체인 Corporate Executive Board(CEB, 현 Gartner)의 리서치 팀이 2010년에 처음 제안했습니다. CES는 고객이 투입해야 하는 노력의 정도가 고객 만족도, 충성도 및 유지율에 큰 영향을 미칠 수 있다는 가설을 연구하기 위해 개발되었습니다.

CEB 팀은 고객의 기대치를 초과하는 것이 고객 충성도를 높이는 가장 효과적인 방법이 아니라고 가정했습니다. 그와는 반대로, 거래 시 마찰 없는 원활한 경험을 반복하는 것이 충성도를 높이게 된다고 했습니다.

채널을 전환하거나, 정보를 계속 반복하거나, 다른 지원 담당자에게 연결되어야 하는 등 노력을 많이 들여야 하는 상호 교류는 고객 서비스 절차에서 마찰을 빚습니다. SurveyMonkey 연구에 따르면, 소비자의 1/3 이상(35%)이 비즈니스와 상호 교류하는 경험 중 다른 담당자에게 연결되는 것이 가장 큰 세 가지 불만 사항 중 하나라고 밝혔습니다.

비즈니스와 반복적으로 마찰을 경험하는 고객은 해당 비즈니스에 대해 부정적으로 인식하게 되고, 이에 따라 고객 이탈 가능성이 높아집니다.

고객 노력 점수는 이러한 조사 결과에 대한 응답으로 비즈니스는 어떤 접점이 원활하게 개선되어야 하는지를 식별할 수 있게 해줍니다. 

고객 노력 점수의 가장 효과적인 점 중 하나는 거의 모든 고객 접점을 대상으로 설문조사를 진행할 수 있다는 것입니다. CES 질문을 조정하여 비즈니스의 다양한 절차 전반에 걸쳐 정보를 수집할 수 있습니다.

다음은 CES 질문의 몇 가지 예입니다.

오늘 고객 서비스를 통해 문제를 해결하는 것이 얼마나 쉬웠는지에 대해 어떻게 평가하시겠습니까?

다음 문장에 어느 정도 동의하십니까? {회사}은(는) 결제 창에서 제품을 쉽게 구매할 수 있도록 해줍니다.

전반적으로 저희 소프트웨어에서 온보딩을 완료하는 것이 얼마나 쉬웠습니까?

필요한 정보를 찾는 것이 얼마나 어려웠거나 쉬웠습니까?

이러한 질문은 고객 노력 점수를 계산하는 데 사용할 수 있는 데이터를 생성합니다. 선택하는 설문조사 척도(보통 5~7포인트)는 특정 질문과 목표에 따라 다릅니다. 각 질문은 지원팀과의 교류, 결제 절차, 온보딩 및 웹사이트 탐색을 포함한 고객 경험의 다양한 측면에 초점을 맞춥니다.

고객 노력 점수는 고객들이 회사에 즉각적인 피드백을 제공할 수 있는 방법으로 사용될 때 가장 효과적입니다. 고객에게 고객 지원 서비스를 이용하고 한 달 후 그 경험이 어땠는지 질문하면 기억을 못 하거나 회상할 만한 관심 대상이 아닐 것이므로 응답률이 더 낮을 가능성이 높습니다. 

고객 노력 점수 사용 시점:

CES 계산은 상당히 간단합니다. CES를 계산하려면 모든 응답의 총합을 구한 다음 총 응답 수로 나누세요. 

100명이 CES 설문조사에 답변했다고 가정해 보죠. 응답자들은 1~7의 척도에서 답변을 선택했고 모든 응답의 총합은 450이 나왔습니다. 450을 100으로 나누면 최종 CES 점수인 4.5가 나옵니다. 이는 곧 1~7의 척도에서 평균 CES가 4.5라는 뜻입니다.

이제 고객 노력 점수를 측정하는 방법을 이해했으므로, 우수한 점수, 평균 점수, 저조한 점수가 어떻게 보이는지 살펴보겠습니다.

Net Promoter® Score(NPS®) 설문조사와 달리, 고객 노력 점수(CES)에 대해 보편적으로 표준화된 벤치마크는 없습니다. 회사마다 다양한 응답 척도를 사용하기 때문입니다.

예:

일반적인 지침으로는 선택한 척도의 상위 20%를 목표로 삼는 것이 바람직합니다. 1~7 척도에서 5.6 이상의 점수는 우수한 CES를 나타냅니다.

시간의 경과에 따른 CES 점수를 모니터링하고 업계 표준에 대해 벤치마킹하면 고객 만족도 및 주의가 필요한 영역에 대한 소중한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

고객 노력 점수는 고객이 비즈니스와 소통할 때 얼마나 큰 노력을 들였는지에 대해 정량적 가치를 부여합니다.

시간의 경과에 따라 CES를 모니터링하고 고객 경험이 원활할 수 있도록 변경 사항을 적용함으로써, 고객들이 브랜드에 대해 가지는 불만이 줄어듭니다.

불만이 줄어들수록 다음과 같은 이점이 있습니다.

CES가 제공하는 이러한 혜택을 좀 더 자세히 살펴보겠습니다. 

고객 경험(CX)은 고객 충성도로 바로 이어지는 비즈니스에 대한 전체 만족도를 형성합니다. 고객 노력 점수로부터 얻은 인사이트로 장애물을 제거하여 더욱 마찰 없는 고객 여정을 구축할 수 있습니다. 

CES를 중심으로 강력한 고객 피드백 프로그램을 실행하면 기업이 강한 영향을 미치는 개선 활동을 하는 데 필요한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

고객의 목소리(VoC) 프로그램에 CES를 포함하면 지원 솔루션을 가속화하고 프로세스를 최적화할 수 있는 기본 피드백 루프가 만들어집니다.

만족한 고객은 자연스럽게 다시 구매하고, 계약을 갱신하며, 다른 사람들에게 회사를 추천합니다.  반대로, 실망한 고객은 인내심을 시험하는 브랜드를 버릴 준비가 되어 있습니다. 

고객 유지는 마찰 없는 여정을 통해 형성되는 축적된 신뢰를 바탕으로 합니다.

최근 조사에 따르면 브랜드를 신뢰하는 59%의 소비자는 해당 기업이 출시하는 신제품을 구매할 가능성이 더 높고 67%는 충성도를 유지하며 그 기업과 브랜드를 다른 사람들에게 추천할 가능성이 더 높습니다. 

기업은 고객의 문제점을 해결하고 고객에게 더욱 친절하게 프로세스를 개선하여 고객과의 관계를 공고히 할 수 있는 환경을 조성할 수 있습니다. 

사전에 제대로 방향을 맞춘 CES 인사이트는 고객 이탈이 일어난 후 비싼 비용을 들이면서 문제를 해결하는 대신 처음부터 불필요하게 고생이 되는 일을 없애 고객 신뢰를 쌓고 고객을 유지하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

브랜드를 아주 마음에 들어 하는 고객은 종종 가장 강력한 지지자가 됩니다. 이들은 반복 구매자가 될 가능성이 높고 해당 회사를 가족과 친구에게 추천할 수 있습니다.

소비자들은 다른 어떤 형태의 마케팅 채널보다 자신이 아는 사람이 추천하는 것을 신뢰할 가능성이 더 높습니다. 인지할 수 있는 브랜드가 없는 비즈니스의 경우에는 더욱더 그러합니다. 

고객이 겪는 문제점을 신속히 해결하면 결국 입소문 추천으로 발전할 수 있는 브랜드 충성도를 구축하게 됩니다.

비즈니스는 CES를 활용하여 개선의 기회를 찾아야 합니다. 고객과의 각 접점에 작은 변화를 만들어 냄으로써 최고의 고객 서비스와 경험을 제공할 수 있습니다. 

CES 메트릭을 사용할 때 몇 가지 따라야 단계는 다음과 같습니다.

효과적으로 CES 설문조사를 만들려면 고객 여정에서 고객이 겪는 문제점이 무엇인지 파악해야 합니다. 주요 목표는 고객이 기업과 소통하는 프로세스를 간소화하는 것이며, 이러한 목표를 달성하기 위해서는 고객이 언제 기업과 소통하고 어느 부분에서 문제가 발생하는지 알아야 합니다. 

다양한 고객 접점이 이루어지는 동안이나 후에 CES를 알아내고 점수에 문제가 있는 경우 그 원인을 파악하여 향후 그러한 문제를 완화하는 등 설문조사의 명확한 목표를 정할 수 있습니다.

고객 노력에 관한 질문의 형식으로 간단한 객관식 질문을 사용할 수 있습니다. 고객이 해당 등급을 준 이유를 묻는 후속 개방형 질문을 하는 것도 좋습니다.

예:

그 후 다음과 같은 후속 질문을 할 수 있습니다.

설문조사를 보낼 때가 되었다고 결정하면 여러 옵션 중에서 선택할 수 있습니다. 고객 지원 담당자가 설문조사 링크를 공유하거나, 이메일을 통해 동시에 여러 고객에게 설문조사를 보내거나, 웹사이트에 설문조사를 포함할 수 있습니다.

설문조사는 짧고 간략하게 유지하는 것이 좋습니다. 질문을 너무 많이 하면 고객이 응답하기도 전에 설문조사에서 나가버릴 수 있습니다. SurveyMonkey의 전문가가 작성한 두 가지 CES 질문은 고객 노력 점수 설문조사 템플릿에서 효과적으로 쓰입니다.

고객 관리 프로세스 동안 고객 노력 점수를 평가하기 위한 최적의 시간이 언제인지 궁금하다면 한 번만 측정하는 것이 아니라 고객 여정 전반에 걸쳐 자주 측정하는 것이 좋습니다. 

고객 경험에서 방해가 되는 것을 정확히 가려내는 가장 좋은 방법은 다양한 교류 지점에서 고객 노력 질문을 하는 것입니다. 다음과 같은 이벤트 후에 바로 고객 노력 질문을 하여 제때 실행 가능한 피드백을 수집하세요.

CES를 통해 고려해야 할 몇 가지 고객 접점은 다음과 같습니다.

이를 통해 고객 여정의 다양한 부분에서 회사가 고객을 어떻게 지원하는지 종합적으로 이해하는 데 도움이 될 것입니다.

CES 활용의 가장 중요한 요소 중 하나는 고객을 직접 상대하는 프로세스를 개선하는 것입니다. 먼저 낮은 점수를 유심히 살피면서 고객의 설명을 꼼꼼하게 읽어보세요. 마찰 영역이 되풀이되는 것이 보인다면 그러한 영역을 개선하고 변화를 주어야 한다는 명확한 목표가 생기는 것입니다. 

시간이 지나면서 이 전략은 비즈니스와의 부정적인 경험을 해결하여 CES 점수를 올릴 수 있게 됩니다. 

관련 문서: 고객 피드백 프로그램을 실행하기 위한 최고의 가이드.

고객 피드백을 통해 고객 서비스 팀의 성과 저하를 야기하는 영역을 파악할 수 있습니다. 

예를 들어 많은 기업에서 볼 수 있는 흔한 불만 사항은 고객 지원 팀에서 고객의 문제를 해결하는 데 시간이 너무 오래 걸렸다는 것입니다. 이러한 상황을 해소하기 위해 팀이 스킬을 향상하고 더 빨리 문제 해결 방법을 찾을 수 있도록 더 많은 고객 서비스 트레이닝 모듈을 제공할 수 있습니다. 

또 다른 솔루션은 고객 서비스 팀에 응답 시간 제한을 도입하는 것일 수 있습니다. 이는 응답 시간을 줄이기 위해 상담사를 한두 명 더 채용해야 한다는 신호일 수도 있습니다.

고객 여정 내내 정기적으로 고객 노력 점수 설문조사를 보내 접점을 최적화할 수 있는 실행 가능한 CES 데이터를 꾸준히 생성하세요. 이러한 방식으로 프로세스를 점진적으로 향상하고 강화해 나갈 수 있습니다. 

조직이 CES 인사이트를 기반으로 지속적인 개선 노력을 함에 따라 이 메트릭이 개선되는 것이 보이기 시작할 것입니다. 이러한 CES 개선과 병행하여 고객 만족도 증가 및 고객 이탈률 감소와 같은 앞서 언급한 이점을 누리게 될 것입니다. 

CES가 고객이 얼마나 쉽게 기업과 교류하고 소통할 수 있는지에 대한 주요 인사이트를 제공하지만, 두 가지 다른 메트릭인 Net Promoter Score(NPS)와 고객 만족도 점수(CSAT)도 함께 고려해야 합니다. 각 측정치가 서로 다른 것을 평가하지만 모두 상호 보완적입니다. 

이러한 각 고객 경험 지표가 측정하는 사항은 다음과 같습니다.

고객 경험 측정을 위해 이러한 각 지표를 사용하는 최적의 시점에 대해 알아보겠습니다.

앞서 설명한 바와 같이 CES는 고객 노력을 측정하는 데 사용하면 가장 좋습니다. 그를 통해 문제를 해결하고 제품을 구매하며 회사와 소통하는 활동을 얼마나 쉽게 하는지 알아봅니다. CES는 주로 고객 노력을 최소화하고 고객 만족을 최대화하는 데 집중합니다.

Net Promoter Score 설문조사는 브랜드에 대한 고객의 충성도를 평가합니다. 기업은 고객에게 브랜드, 제품 또는 서비스를 다른 사람들에게 추천할 가능성에 대해 물어 이 메트릭을 추적할 수 있습니다. 

더 나아가 NPS는 충성스러운 브랜드 옹호자인 고객과 경쟁업체로 옮겨갈 수 있는 고객을 구별하는 데에도 도움이 됩니다. 

관련 문서: NPS 설문조사를 사용하여 최고의 고객 경험을 만드는 방법.

CSAT는 고객에게 기업, 기업과의 소통, 기업의 제품이나 서비스에 대해 전반적인 등급을 매기게 하여 고객 만족도를 측정합니다. 

이 점수는 고객 여정 전반에서 개별 접점들을 평가하고 개선하는 데 도움이 됩니다. 평가당 하나의 접점을 타겟팅하여 해당 영역 내에서 진전 상황을 모니터링하면 틀림없이 CSAT의 가치를 최대한 누리게 될 것입니다. 

관련 문서: 고객 만족도 점수를 위한 최고의 가이드.

실천에 대한 헌신 없이 고객 노력 점수를 측정만 하는 경우에는 누릴 수 있는 가치가 제한됩니다. 혁신적인 변화를 위해서는 고객 여정 중 고객이 겪는 문제점을 파악하는 것부터 프로세스 개선을 통해 그러한 문제 영역을 해결할 때까지의 모든 과정을 완료해야 합니다. 

CES를 조직적으로 적용하여 꾸준히 고객 피드백을 수집하고 분석하는 것이 핵심입니다. 그런 후에야 비로소 가장 필요할 때 변경 사항을 적용하고 고객 경험을 최적화할 수 있습니다.

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NPS, Net Promoter 및 Net Promoter Score는 Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company 및 Fred Reichheld의 등록 상표입니다.