종단 연구 수행법: 시간의 경과에 따른 성과 추적

trends설문조사는 스냅샷이라고 할 수 있습니다. 설문조사 한 개로부터는 단 한 시간대, 한 장소, 한 그룹의 사람들에 대한 결로만 유추할 수 있습니다. 또 흔히, 여기서 알아야 할 모든 것을 얻을 수도 있습니다.

하지만 때로는 설문조사를 진행했던 사람들이 어떻게 변했는지를 이해해야 할 때도 있습니다. 이런 경우, 단 한 개의 설문조사 또는 스냅샷은 충분하지 않습니다. 그래서 시간의 경과에 따른 동향을 추적하고 이해하기 위하여 설문조사를 반복할 필요가 있습니다.

사람들이 어떻게 변하고 있는지를 파악하는 데는 두 가지의 방법이 있습니다. 첫 번째는 벤치마킹으로, 시간에 걸쳐 다른 그룹의 사람들에게 같은 질문을 물어 관점이 어떻게 변하고 있는지를 관찰하는 것입니다. 두 번째 방법은, 이 게시물의 요점이기도 한, 종단적 설문조사입니다.

종단 연구 또는 종단적 설문조사를 진행할 때는 수주, 수개월 또는 심지어는 수년 동안 장시간에 걸쳐 같은 응답자 그룹을 추적하는 것입니다.

이는 단면적 설문조사와는 다른 개념입니다. 단면적 설문조사란 쉽게 풀어 말하면 각 응답자들이 설문조사를 단 한 번만 완성한다는 뜻입니다. 하지만 설문조사를 여러 번 수행하여 일부 벤치마킹 데이터를 수집할 수도 있습니다. (바로 이것이 스냅샷 설문조사입니다.)

그러면 어째서 종단 연구를 수행해야 할까요? 응답자들의 생애 동안 변화 사항을 추적하여 매우 일관성있는 응답자 그룹으로부터 결론을 유추해 내고자 할 때 종단 연구를 수행합니다.

설문조사를 반복하는 것이 더 현명한 의사결정을 내리는 데 도움을 주는 이유

현재 귀사가 활동하는 시장이 수십 년 동안 지속되는 연구를 진행할 필요가 없다고 하더라도 설문조사를 반복하고 응답자들의 태도나 행동양상이 시간에 걸쳐 변화하는 것을 추적하는 것은 매우 유익한 일입니다. (동일한 응답자를 대상으로 설문조사를 시간에 걸쳐 반복하는 것을 패널 설문조사라고 합니다)

예를 들어, 온라인 마케터가 새 이메일 뉴스레터 디자인에 구독자들이 어떻게 반응할지를 알고 싶다고 가정하죠.

구독자들에게 디자인이 변경된 후 설문조사를 보내는 대신, 현재 디자인 중에서 어떤 것이 마음에 들고 어떤 것은 마음에 들지 않는지를 물어보는 설문조사를 보낼 수 있습니다(즉, 콘셉트 테스팅 만들기). 또한 이로부터 피드백을 사용하여 새 디자인에 적용할 수도 있습니다!

그런 다음, 새로 디자인된 뉴스레터를 발송한 후 후속 설문조사를 발송합니다. 동일한 응답자들을 대상으로 설문조사를 진행하기 때문에 첫 번째 디자인에 대한 이들의 태도나 의견을 두 번째 디자인에 대한 반응과 비교할 수 있으며 더 작은 변화 사항들이 통계적인 유의성을 가지게 됩니다. 다른 그룹의 사람들을 대상으로 두 개의 단면적 설문조사를 진행하기로 결정한 경우에는 통계적 유의성을 보기 위해서는 좀 더 큰 변화가 필요하게 됩니다.

구독자들의 피드백을 기반으로 디자인을 더 변경하는 경우, 시간에 걸쳐 계속해서 디자인을 개선할 수 있으며 만족 평가도가 첫 번째 디자인에서 보여진 만족 평가도보다 더 높도록 할 수 있습니다.

종단적 설문조사의 대안

동일한 패널로 설문조사를 반복하는 것은 응답자들의 태도 및 행동양상의 변화를 추적할 때는 효과적이지만 항상 같은 사람들을 상대로 설문조사를 계속해서 반복할 수 있는 것은 아닙니다.

이러한 경우, 같은 사람들에게 뉴스레터를 보내고 있다고 하더라고 동일하게 의견을 수집하지 못할 수도 있습니다. 뉴스레터로부터 구독을 취소할 수도 있으며 새 구독자들이 가입할 수도 있습니다.

바로 이것이 순환 패널 설문조사를 진행하는 이유입니다. 방법은 패널 설문조사로부터 처음 샘플의 일부를 서서히 새 구독자들로 대체하기만 하면 됩니다. (이 경우, 이메일 목록에 있는 누가 설문조사를 완료하는지 쉽게 추적할 수 있습니다.)

이렇게 함으로써, 설문조사는 동일한 그룹의 변화하는 의견을 획득함과 동시에 기존 또는 신규 구독자들 전체 의견의 좋은 추정치를 제공할 수 있습니다.

종단적 연구용 설문조사 작성을 위한 3가지 팁

다음은 종단적 설문조사를 만들 때 유념해야 할 필요가 있는 3가지 사항입니다:

1. 모든 설문조사에 걸쳐 질문들을 동일하게 유지해야 합니다. 연구에 의하면 심지어는 동일한 사람들에게 질문을 변경하여 묻는 것은 현저하게 다른 답변을 받는 결과를 초래하는 것으로 나타났습니다. 동향을 최고의 정확성을 기하여 검토하려면 반복하는 설문조사마다 최선을 다해 동일한 질문을 묻도록 해야 합니다.

2. 패널 설문조사를 계획할 때는 첫 번째 설문조사에 응답했던 모든 사람들이 반드시 두 번째 설문조사에도 응답하지는 않는다는 것을 유념해야 합니다. 패널 설문조사에서 동일한 그룹의 사람들을 상대로 설문조사를 3번 수행하고, 세 번째 설문조사에 적어도 1000명의 응답자가 답변하길 원한다면 두 번째와 세 번째 설문조사에 응하지 않을 사람들의 수를 고려하여 첫 번째 설문조사에서는 1000명을 초과하는 응답자를 상대로 설문조사를 진행해야 합니다.

3. 설문조사를 얼마나 자주 진행할 것인지를 결정해야 합니다. 설문조사를 너무 자주 진행하면 어떤 변화가 일어나기에는 충분한 시간이 지나지 않았기 때문에 자원과 시간을 낭비할 수 있습니다. 이와는 반대로 설문조사를 너무 드물게 진행하면 너무 많은 설문조사에 응하는 것이 지겨워져서 패널 설문조사로부터 더 많은 사람이 도중 하차를 할 수도 있습니다. 이는 곧 나중 설문조사에서는 더 적은 수의 응답자가 남게 된다는 뜻입니다.

곰곰히 생각해 보면 종단적 연구를 적용할 수 있는 곳은 무궁무진합니다. 사람들이 귀사의 제품을 구매하는 데 새 광고가 실질적으로 영향을 미쳤는지의 여부를 알 수 있으며 또는 제품 구매자들을 추적 조사하여 제품 사용을 즐겨왔는지에 대해서도 알아볼 수 있습니다.

한 가지의 데이터 세트는 단 한 번의 발생 상황에 대한 통찰력을 제공해 줄 수 있으나 설문조사를 반복함으로써 얻게 되는 전후 상황에 대한 전반적인 이해는 정보에 기반한 결정을 내리고 개선점을 만들 수 있도록 도와줄 것입니다.

mingnanlMingnan Liu 게시, 설문조사 과학자, SurveyMonkey.